Il tono di voce o tone of voice nella comunicazione si riferisce al modo specifico con cui un brand esprime i propri messaggi, attraverso il linguaggio e lo stile utilizzati. Non si limita alle parole scelte ma riflette anche l’atteggiamento, l’intenzione e la personalità del marchio, determinando come esso viene percepito dal pubblico. È un elemento chiave della brand identity, perché va oltre il semplice contenuto verbale e crea un’immagine chiara e coerente nella mente del destinatario.
A differenza della voce del brand o brand voice che rimane costante e rappresenta l’essenza della personalità di un marchio, il tono può variare in base alla situazione. Ad esempio, un’azienda potrebbe scegliere un tono leggero e giocoso per le interazioni sui social media ma mantenere un tono più serio e professionale in una comunicazione legale o durante una crisi. Questa flessibilità è essenziale per mantenere il contatto con il pubblico in modo efficace, senza perdere coerenza o autenticità.
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Cos’è il tono di voce
Il tono di voce rappresenta la modalità specifica con cui un brand si rivolge al suo pubblico attraverso la comunicazione scritta e verbale. È ciò che definisce l’identità di un marchio, distinguendolo dalla concorrenza. Il tono di voce non è solo un riflesso delle parole scelte ma anche dello stile con cui vengono utilizzate. Ad esempio, un brand può essere descritto come formale, informale, divertente o autorevole a seconda delle emozioni e delle sensazioni che vuole trasmettere.
Un elemento fondamentale del tono di voce è che deve essere coerente con la personalità del brand. Questo significa che il modo in cui il brand parla deve riflettere i suoi valori e la sua visione. La coerenza è cruciale: se un brand utilizza diversi toni o cambia troppo spesso il modo in cui comunica, rischia di confondere il pubblico e di sembrare poco autentico.
Tuttavia, nonostante questa necessità di coerenza, il tono di voce deve anche essere flessibile e adattarsi alle diverse situazioni. Ad esempio, una campagna pubblicitaria potrebbe avere un tono più entusiasta e giocoso, mentre una comunicazione di crisi richiederà un tono più serio e rassicurante. Questa capacità di adattamento è ciò che rende il tono di voce uno strumento potente per la comunicazione di un brand.
Perché il tono di voce è importante
Il tono di voce è fondamentale per molte ragioni, tra cui la costruzione della fiducia, l’affinità emotiva e la coerenza della brand identity. Un tono coerente e adeguato ai valori del marchio crea un’esperienza di brand riconoscibile per il pubblico, che comincia a identificare il brand non solo attraverso il suo logo o i suoi prodotti ma anche attraverso il modo in cui si esprime.
Quando un brand utilizza un tono di voce adeguato al contesto e coerente con la sua personalità, trasmette credibilità e serietà. Ciò aiuta a distinguersi dalla concorrenza e a creare una connessione più profonda con il target di riferimento. Al contrario, un tono incoerente o inadatto può compromettere la reputazione e allontanare i clienti.
Il tono di voce è anche un potente strumento per veicolare emozioni. Se un brand vuole sembrare rassicurante, il tono sarà più calmo e riflessivo; se desidera essere percepito come innovativo e audace, il tono sarà vivace e assertivo. In questo modo, il tono di voce permette di trasmettere non solo il contenuto del messaggio ma anche un sentimento e una prospettiva, facendo emergere l’identità del marchio in modo chiaro.
Differenti tipi di tone of voice
Il tono di voce varia notevolmente a seconda del brand, dei valori che rappresenta e del tipo di relazione che vuole instaurare con il proprio pubblico. Ecco alcuni esempi di toni comuni e le loro caratteristiche principali:
Formale: utilizzato principalmente nei settori professionali, come la finanza, la sanità o il diritto, il tono formale comunica autorità, competenza e rispetto. È adatto a contesti in cui precisione e professionalità sono essenziali.
Informale: questo tono è più colloquiale e accessibile. È ampiamente usato dai brand che desiderano avvicinarsi al proprio pubblico in modo amichevole e rilassato, come nel caso delle aziende del settore tech o lifestyle.
Divertente: tono ironico o umoristico è spesso utilizzato dai brand che puntano a intrattenere il pubblico e a stabilire un legame basato sulla simpatia. Marchi come Old Spice e Wendy’s sono noti per il loro uso creativo dell’umorismo.
Empatico: il tono empatico è progettato per risuonare emotivamente con il pubblico, spesso utilizzato nei settori della salute, del benessere o delle organizzazioni non profit. Esprime compassione, comprensione e vicinanza.
Autorevole: un brand che si posiziona come esperto nel proprio settore spesso adotta un tono autorevole, che trasmette sicurezza e fiducia, tipico delle aziende tecnologiche o delle istituzioni accademiche.
Ogni tipo di tono di voce ha un impatto specifico sul pubblico e, quando ben scelto, può migliorare l’efficacia della comunicazione, aumentando la rilevanza e la credibilità del brand.
Il modello Nielsen: identificare e perfezionare il tone of voice
Il modello Nielsen è un framework efficace per identificare e classificare il tono di voce di un brand su quattro dimensioni chiave, fornendo degli assi utili come guida per ottimizzare la comunicazione.
Divertente/serio: questo parametro valuta il grado di umorismo utilizzato. Un brand che impiega molto umorismo sarà percepito come più leggero e accessibile, mentre uno con meno umorismo apparirà più serio e formale.
Formale/informale: la formalità indica il livello di professionalità e rispetto trasmesso. Un tono altamente formale comunica autorità e competenza, mentre un tono informale crea vicinanza e familiarità.
Irriverente/rispettoso: questa dimensione misura il livello di aderenza alle convenzioni linguistiche tradizionali. Un tono che segue rigorosamente le regole linguistiche è spesso associato a stabilità e affidabilità, mentre uno più flessibile esprime creatività e innovazione.
Entusiasta/concreto: valuta quanto un brand si avvicina emotivamente al pubblico. Un tono altamente emotivo cerca di creare un impatto diretto e coinvolgente, mentre uno meno emotivo tende a essere più neutro e informativo, basato sui dati.
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Attraverso queste quattro dimensioni, il modello di Nielsen permette ai brand di analizzare il proprio tone of voice e adattarlo al meglio per rispondere alle esigenze del pubblico e del contesto di comunicazione. Essere in grado di bilanciare questi aspetti è essenziale per mantenere la coerenza del messaggio e aumentare la sua efficacia.
5 esempi di tone of voice
Nike (motivazionale e ispirazionale)
Nike utilizza un tono forte, energico e motivante, mirato a spingere le persone a credere nelle proprie capacità e a superare i propri limiti. Lo slogan “Just Do It” è un esempio iconico di questo tono. Il brand spesso racconta storie di atleti e sfide personali, creando una connessione emotiva con il pubblico. Nike vuole ispirare non solo prestazioni sportive, ma anche il miglioramento personale.
Apple (elegante e minimalista)
Il tono di Apple è sinonimo di eleganza e semplicità. I suoi messaggi sono diretti, puliti e minimalisti, rispecchiando l’estetica del brand. Non usa mai un linguaggio complesso o troppo tecnico, anche quando parla di innovazioni tecnologiche. Apple si posiziona come sinonimo di lusso e innovazione accessibile a tutti, enfatizzando l’esperienza utente come una priorità assoluta.
Innocent Drinks (divertente e colloquiale)
Il tone of voice di Innocent Drinks è spensierato, giocoso e amichevole, quasi come se stessero parlando direttamente a un amico. Usano l’umorismo e giochi di parole in maniera brillante per rendere i loro prodotti più vicini al consumatore. L’obiettivo è trasmettere un senso di genuinità e trasparenza, che si riflette anche nei loro prodotti naturali e sani.
IKEA (pragmatico e accessibile)
IKEA adotta un tono pratico, orientato a risolvere i problemi quotidiani dei suoi clienti. I messaggi sono chiari e diretti, sempre focalizzati su soluzioni semplici per migliorare la vita di tutti i giorni. Il linguaggio è accessibile e inclusivo, progettato per far sentire ogni cliente a suo agio, con un focus sui benefici funzionali e sul design democratico.
Harley-Davidson (ribelle e audace)
Harley-Davidson ha un tone of voice audace e ribelle, perfettamente in linea con l’immagine di libertà e indipendenza associata ai motociclisti. Utilizzano un linguaggio forte e carico di emozioni per creare un senso di appartenenza e di comunità tra i clienti. Il tono rispecchia l’anima di chi guida una Harley, persone che sfidano le convenzioni e abbracciano uno stile di vita libero.
