Come si scrive un brief che esprime quello che avevi in mente?

Un brief funziona quando risponde a sette domande prima di descrivere il materiale: a chi parla, cosa deve ottenere, cosa deve capire chi lo legge, cosa non deve dire, dove verrà usato, con cosa deve restare coerente, entro quando serve. Tutto il resto sono dettagli che si sistemano dopo.

Chiedi una brochure. Arriva una cosa che non è sbagliata, ma non è quella che avevi in testa. Cominciano i giri di revisione, due, tre, e alla fine esce un materiale che va bene a tutti e non entusiasma nessuno. La conclusione naturale è “non hanno capito”.

Quasi sempre non è andata così. Adesso è il momento dell’anno in cui si commissionano i materiali per settembre, fiere, cataloghi, presentazioni, campagne. Vale la pena spendere dieci minuti su come si chiede una cosa, prima di chiederla.

Quello che hai in testa è chiarissimo solo a te

C’è un meccanismo che riguarda tutti, non solo chi lavora in azienda. Quando hai un’immagine chiara in mente, dai per scontato che chi ti ascolta la stia vedendo più o meno uguale. Non è così. Chi ascolta riceve solo le parole che hai detto, e con quelle si costruisce un’immagine sua, che può essere lontanissima dalla tua.

Prova a pensare a quante volte hai detto “fammi una cosa pulita” o “deve essere elegante ma non freddo”. A te sembrava una descrizione. Chi la riceve ha ricevuto un’indicazione che si può realizzare in cinquanta modi diversi, di cui uno solo è quello che avevi in mente.

Il brief serve esattamente a questo: a scrivere quello che nella tua testa è già ovvio.

Il conto vero lo paghi in giri di revisione

Un brief fatto male non produce un materiale brutto. Produce due o tre giri di revisione in più.

Fai il conto in un anno. Se produci una ventina di materiali tra brochure, presentazioni, schede, post e campagne, e su ognuno perdi due giri, sono quaranta passaggi di andata e ritorno. Ognuno con una mail scritta, un file aperto, una riunione da fare, un fornitore da richiamare. È tempo tuo e del tuo team, non del fornitore, che nel frattempo lavora comunque.

C’è anche un costo meno visibile. Dopo tre revisioni il materiale non è più quello che volevi, è quello su cui vi siete stancati di discutere.

Il brief non descrive il materiale, descrive il lavoro che deve fare

Questa è la differenza che cambia tutto, e vale sia che il materiale lo faccia un’agenzia, sia un fornitore, sia la persona che in azienda si occupa di comunicazione.

Un brief debole descrive l’oggetto: una brochure di otto pagine, formato A4, con le foto dei prodotti. Un brief forte descrive il compito: questa brochure la lascia il commerciale alla fine di una visita, deve far sì che chi resta in ufficio capisca perché costiamo più degli altri.

È la stessa differenza che passa tra dire a un sarto “fammi una giacca blu” e dirgli “mi serve una giacca per andare dai clienti in fabbrica, mi devo poter sedere in macchina un’ora e non voglio sembrare fuori posto in reparto”. Il primo ti fa una giacca. Il secondo ti fa quella giusta.

E la parte più utile di un brief è quasi sempre quello che escludi: cosa non deve dire, che tono non deve avere, con cosa non deve somigliare. I confini fanno più lavoro delle descrizioni.

Le 7 domande a cui rispondere prima di chiedere

Si compilano in dieci minuti, anche in una mail. Non serve un documento.

1. A chi parla, esattamente. Non “ai clienti”. Chi lo legge, in che ruolo, in che momento. Un direttore acquisti che confronta tre preventivi non è un titolare che sta valutando se chiamarti.
2. Cosa deve ottenere. L’azione o l’effetto concreto. Farsi richiamare, essere lasciato sul tavolo dopo una visita, far capire una differenza tecnica, sostenere il prezzo in trattativa.
3. Cosa deve capire chi lo legge, se anche si ricordasse una cosa sola. Costringiti a una frase. Se non riesci a scriverla, il materiale non la comunicherà.
4. Cosa non deve dire, o non deve sembrare. Qui vanno le esclusioni: non deve sembrare un catalogo, non deve parlare di prezzo, non deve usare quel claim che avete abbandonato.
5. Dove verrà usato davvero. Consegnato a mano, mandato via mail, stampato in fiera, letto sul telefono. Cambia tutto, e quasi nessuno lo scrive.
6. Con cosa deve restare coerente. Il materiale a cui deve somigliare, e quello da cui deve distinguersi. Se esiste un documento che fissa voce e messaggi, si allega e si smette di spiegarlo a voce ogni volta.
7. Entro quando serve, e chi approva. Non è burocrazia. Un materiale che deve passare da tre persone diverse ha bisogno di un giro in più previsto in partenza, non scoperto alla fine.

In sintesi, e il prossimo passo

Chiedere bene è metà del lavoro. Le sette domande servono a mettere per iscritto la parte che nella tua testa è già chiara e che nessun altro può indovinare, e la domanda che pesa di più è la quarta, quella sulle esclusioni.

Se poi nel brief o nella risposta del fornitore compaiono parole che non ti tornano, la traduzione di quelle che girano più spesso è qui: https://blog.ofg.it/glossario-parole-agenzia-marketing/

C’è un punto in cui il brief da solo non basta. Se ogni volta devi rispiegare da capo chi siete, come parlate e cosa non dite mai, il problema non è il singolo brief, è che quella base non esiste ancora scritta da nessuna parte. Quando esiste, il brief si accorcia e i giri di revisione calano da soli.

Se la parte che ti pesa è la produzione, cioè hai già la direzione e ti serve un team che esegua senza doverlo rincorrere, Content On Demand funziona così, dal brief completo alla prima bozza in cinque giorni: https://www.ofg.it/on-demand-il-tuo-team-di-produzione/