Perché le trattative finiscono sul prezzo e come evitarlo.

Il cliente annuisce a tutto, sembra convinto, e poi la domanda è quanto costa e se si può fare qualcosa sul prezzo. Ti resta la sensazione di aver svenduto qualcosa che valeva di più. Succede più spesso di quanto sembri, e quasi mai perché il tuo prezzo è davvero troppo alto.

Perché le trattative scivolano sempre sullo sconto? Allora, tolta questa fastidiosa abitudine molto italiana di dover chiedere sconti a tutti i costi, rimane un fatto. Un cliente che chiede uno sconto ancora prima di iniziare a lavorare con te non sta capendo dove di fatto puoi dare il vero valore aggiunto.

D’altro canto sei mai entrato da Armani o Prada a chiedere uno sconto? No, ne sono sicuro.

Perché le trattative finiscono sul prezzo anche quando il prezzo non è il problema? Cosa lo provoca davvero, e come si sposta il discorso prima che scivoli lì.

Il prezzo è quello che resta quando non c’è altro con cui decidere

Partiamo dal meccanismo, perché è più semplice di come sembra. Una persona, per scegliere tra due opzioni, ha bisogno di un criterio. Se capisce la differenza tra te e l’alternativa, decide su quella differenza. Se non la capisce, gli resta un solo criterio che capisce sempre e comunque: il prezzo. Il prezzo è l’ultima spiaggia della decisione, quello su cui si ripiega quando tutto il resto è confuso.

Mettiti nei panni del cliente per un secondo (tanto lo sai bene com’è). Hai davanti due fornitori. Tutti e due ti hanno raccontato gli anni di esperienza, la qualità, il servizio. A parole si equivalgono, perché tutti dicono le stesse cose. A quel punto, cosa puoi fare se non guardare i due numeri in fondo al preventivo? È normale in mancanza di appigli. Ti hanno dato solo una cosa confrontabile, il prezzo, e su quella li confronti.

Quindi quando una trattativa finisce sullo sconto, la lettura giusta di solito non è “questo cliente bada solo al prezzo”. È “questo cliente non ha trovato, in quello che gli ho detto, un motivo diverso dal prezzo per scegliere”. Il problema non è che dà troppo peso al costo, è che non gli abbiamo dato peso a nient’altro.

Poi tanto lo sconto te lo chiedono comunque.

Perché ti presenti partendo da te, e perché ti si ritorce contro

C’è un motivo per cui finiamo tutti a raccontare le cose sbagliate al momento sbagliato. Quando conosci a fondo la tua azienda, dai per scontato che gli anni, le certificazioni, gli impianti contino anche per chi ti ascolta. Per te sono la prova del tuo valore, quindi li metti davanti. Il guaio è che il cliente parte da un altro punto: non conosce niente di tutto questo e, in quel momento, ha in testa una cosa sola. Il problema che deve risolvere (e che si aspetta che tu risolva).

È un po’ come il turista che, per farsi capire, alza la voce e parla più lentamente nella sua lingua. Il volume non serve, perché il problema non è quanto forte parli, è che stai parlando una lingua che l’altro non capisce. Con i clienti succede lo stesso: raccontare più a lungo e con più enfasi le tue qualità non aiuta, se sono cose che il cliente non sa ancora dove collocare. Prima gli serve un aggancio al suo problema, poi tutto il resto trova posto.

Il risultato pratico è che se parti dalla tua storia, il cliente non ci trova sé stesso e resta in attesa di qualcosa a cui agganciarsi. Quando quel qualcosa non arriva, l’unica cosa concreta rimasta sul tavolo è il preventivo. Ed è lì che la conversazione, prima o poi, cade.

Il valore che non si capisce prima, non pesa in trattativa

C’è anche una questione di tempo. Soprattutto nel B2B la decisione non si gioca tutta nella stanza. Il cliente arriva alla trattativa con un’idea già formata, che si è costruito prima, sul sito, sui materiali, da quello che ha sentito in giro (oggi un buyer è considerato un “empowered buyer” proprio per questo motivo). Se prima dell’incontro non ha capito perché tu vali, entra in trattativa senza un metro di giudizio e tocca a te costruirlo, ogni volta, a voce.

Questo è il motivo per cui certe trattative sembrano ripartire sempre dall’inizio. Non è che il cliente sia distratto, è che il valore non è mai stato reso chiaro prima, quindi non c’è niente su cui appoggiarsi quando ci si siede al tavolo. E ricostruire il valore a voce, sotto pressione, con l’orologio che gira, è la condizione peggiore per farlo. In quella condizione il prezzo, che è l’unica cosa già chiara a tutti, prende il sopravvento.

Un valore che si capisce prima, invece, arriva in trattativa come qualcosa di già acquisito. Il cliente si siede sapendo già perché sei diverso, e la conversazione parte da lì, non dallo sconto. Il lavoro vero, quindi, non è saper trattare meglio nella stanza. È far arrivare il cliente alla stanza con il valore già chiaro.

Quando sposti il discorso sul suo problema, il prezzo si sposta con lui

La leva per uscirne è cambiare da dove parte il discorso. Non da quello che vuoi dire tu, la tua storia, ma da quello che il cliente sta cercando di risolvere. È un ribaltamento semplice da dire e difficile da fare, perché ti chiede di tenere la tua storia in tasca finché non serve.

Se apri dal problema del cliente, gli dai subito un criterio diverso dal prezzo. Comincia a valutarti su quanto hai capito la sua situazione, su come la affronti, sul fatto che tu quel problema lo conosci meglio di altri. La tua storia, gli anni, le certificazioni non spariscono: diventano la risposta alla domanda “posso fidarmi di questi per una cosa così”, che arriva dopo, quando serve, ed è il momento in cui pesano davvero. Non più il primo argomento che sciorini all’ingresso, ma la conferma che arriva quando il cliente è pronto a darle peso.

E quando il cliente ha in mano un criterio che non è il prezzo, il prezzo torna al suo posto: diventa una delle voci, non l’unica. Non sparisce, ovviamente, un preventivo si discute sempre. Ma smette di essere l’unico terreno su cui si decide tutto, perché finalmente c’è dell’altro su cui decidere.

Magari ti chiede uno sconto più basso.

Lo stesso prodotto, due punti di partenza

Prendi due modi di presentare lo stesso prodotto. Il primo apre con gli anni di esperienza, gli impianti e le certificazioni dell’azienda. Il secondo apre dal problema che il prodotto risolve, mostra in quale momento si presenta e spiega perché quella caratteristica tecnica fa la differenza. Le informazioni sull’azienda restano le stesse, ma nel secondo caso il cliente sa subito dove collocarle.

Non è un cambio cosmetico. Nel primo messaggio chi ascolta deve tradurre da solo caratteristiche e credenziali in un vantaggio che lo riguarda. Nel secondo trova già un criterio con cui valutare la proposta. È quel criterio che arriva con lui in trattativa e impedisce al prezzo di restare l’unica cosa facile da confrontare.

In una riga

Le trattative finiscono sul prezzo quando il prezzo è l’unica cosa che il cliente riesce a valutare. Dagli un altro criterio, partendo dal suo problema invece che dalla tua storia, e il prezzo torna a essere una voce tra le altre. Non devi trattare meglio nella stanza, devi far arrivare il cliente alla stanza con il valore già chiaro.

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