Il prospect sparisce dopo la presentazione? Scopri come i contenuti giusti aiutano la vendita.

C’è un tipo di trattativa che ho imparato a riconoscere subito (per esperienza purtroppo): quella in cui tutto sembra andare bene, l’interlocutore fa domande, chiede materiali, risponde ai messaggi, dice frasi come “sembra interessante” o “ne parlo con il team”. Poi, dopo la call, smette di rispondere. Non dice no. Sparisce. Ghosting allo stato più elevato del termine.

Ho visto questo schema ripetersi decine di volte, in settori diversi, con aziende diverse (anche con la nostra) e quasi sempre la reazione è sempre la stessa: mandare altro materiale. Una brochure aggiornata, una presentazione più completa, un documento con tutte le specifiche tecniche.

Come se il problema fosse che il prospect non aveva ancora capito abbastanza ma dopo un buon paio di decenni di militanza nel partito dei “io ti cerco, ma tu dove sei finito?”, ho capito che quasi sempre non è così.

Il vero ostacolo non è la comprensione ma la paura di sbagliare.

Quando un prospect (succede spesso nel B2B perché si tratta di un acquisto complesso) smette di avanzare, nella grande maggioranza dei casi non è perché gli mancano informazioni ma perché non si sente ancora abbastanza sicuro da fare il grande passo. Sono due cose radicalmente diverse.

La prima si risolve con più contenuto.

La seconda richiede un tipo di contenuto completamente diverso: quello che riduce il rischio percepito della decisione, non quello che aggiunge dati al processo.

Se il rischio percepito è la paura concreta di sbagliare la scelta, questa sensazione sparisce quando il prospect si sente rassicurato, trova prove, chiarezza e sicurezza nel processo che lo aspetta dopo il fatidico “sì”. Se il tema non è il prodotto ma la paura di scegliere il fornitore sbagliato, si dover giustificare un investimento che non ha dato i risultati promessi, si tornare indietro quando si era già andati avanti bisogna capire quali sono i materiali più adatti a risolvere questi contrasti interni.

Il problema, quindi, è che spesso quasi tutta la comunicazione è costruita per rispondere a domande che il prospect ha già smesso di farsi da un pezzo.

Le tre fasi della decisione d’acquisto e dove le aziende perdono il prospect

Ogni acquisto attraversa tre fasi distinte e il contenuto che serve in ciascuna è completamente diverso dagli altri, perché risponde a domande diverse e quindi assolve a compiti diversi.

Nella prima fase, quella del riconoscimento, il prospect capisce che ha un problema e inizia a informarsi. Cerca, legge, confronta: qui il contenuto educativo funziona molto bene. Quello che sta cercando molto proabilmente sono articoli, guide, video che spiegano il problema (questo serve a farli capire che conosciamo le sue difficoltà) e le possibili soluzioni. Perché di fatto puoi risolvere un problema solo se lo conosci bene o, meglio, lo hai già vissuto.

Nella seconda fase, quella della valutazione, il prospect ha già le informazioni che gli servono. Sa cosa esiste sul mercato, ha un’idea di chi potrebbe aiutarlo, sta decidendo tra diverse opzioni. Qui il contenuto educativo smette di essere rilevante perché il prospect non ha bisogno di capire meglio il prodotto: ha bisogno di capire perché scegliere te come fornitore non sia un rischio ma un’opportunità per risolvere finalmente il suo problema.

Nella terza fase, quella della giustificazione, il prospect ha già scelto mentalmente e sta cercando conferme, sia per sé che per le persone con cui dovrà condividere la decisione. In questa fase basta davvero poco per farlo andare avanti ma basta anche poco per farlo tornare indietro.

Il problema di quasi tutte le aziende che incontro è che producono contenuto per la prima fase e si aspettano che funzioni anche nella seconda e nella terza. È come continuare a giocare anche dopo il fischio dell’arbitro: tu vai avanti per la tua strada ma il pubblico sta andando a casa perché ha un altro obiettivo.

Il contenuto che riduce il rischio percepito

Ho lavorato con un’azienda che produceva software gestionale per la logistica. Prodotto solido, clienti soddisfatti, prezzi competitivi ma faticavano a chiudere trattative che sembravano già avviate.

Abbiamo fatto una content audit e abbiamo visto che il materiale che mandavano ai prospect era tecnicamente ineccepibile: schede di prodotto, documentazione tecnica, video di demo. Avevano ottimi contenuti che spiegavano come funzionava il software ma non avevano nulla che rispondesse alle domande che i loro prospect si facevano davvero.

• Cosa succede durante l’implementazione?
• Quanto tempo ci vuole prima di vedere i risultati?
• Cosa hanno fatto le aziende simili dopo averlo scelto?
• Come funziona il supporto quando qualcosa non va?

I contenuti che aiutano davvero la vendita (ripeto, spesso parliamo di un contesto B2B) lavorano su pochi elementi precisi:

• prove sociali specifiche, con contesto e risultati reali, non loghi generici.
• descrizione chiara di cosa succede dopo che qualcuno li sceglie: processo, tempi, supporto, aspettative realistiche.
• obiezioni affrontate apertamente, non ignorate nella speranza che il prospect non le abbia
• un primo passo concreto e accessibile che non sembri un impegno irreversibile (in quel caso, una demo ovviamente).

Nessuno di questi elementi spiega il prodotto ma lavorano sull’abbattimento dell’ansia da acquisto e sulla gestione del rimorso (2 stadi abbastanza riconosciuti dalla letteratura sul tema e abbastanza inevitabili).

Come capire dove la tua comunicazione è scoperta

La domanda che mi faccio quando analizzo la comunicazione di un’azienda non è solo se è chiara e comprensibile ma una delle prime cose che guardo è il contenuto in relazione alla fase del processo di acquisto (customer journey) in cui è utilizzato. Probabilmente hai già tutto quello che ti serve tra le decine di materiali che nel corso della storia aziendale avete preparato e magari sono solo da rivedere e riposizionare nel giusto stage del funnel.

I segnali più comuni di una trattiva che sta stallando sono tre.

• Il prospect fa molte domande ma poi rallenta e ti ghosta.
• Le trattative si allungano senza un motivo evidente.
• I materiali commerciali vengono spediti ma non spostano la decisione.

In tutti e tre i casi, il problema non è quasi mai il prodotto ma la comunicazione che ha smesso di lavorare nel momento in cui il prospect ne aveva più bisogno.

Cosa fare per lo mettiamo a posto? 

La buona notizia è che nella maggior parte dei casi non serve rifare la comunicazione da zero ma basta capire dove si blocca il processo tra comunicazione e vendita.

Il primo passo è un audit di quello che esiste già, non per giudicarlo ma per collocarlo: ogni contenuto che hai va messo in relazione alla fase del processo di acquisto in cui il tuo prospect si trova quando lo incontra. Quasi sempre si scopre che c’è molto materiale utile nella fase iniziale, quella in cui il prospect sta ancora capendo il problema, e pochissimo nella fase in cui sta decidendo se fidarsi di te.

Il secondo passo è identificare le tre o quattro paure principali del tuo prospect, quelle che non ti dice ad alta voce durante la trattativa ma che rallentano ogni decisione. Non le obiezioni dichiarate: quelle le gestisci già. Le paure non dette sono un lavoro diverso e richiedono di guardare i pattern nelle trattative che si sono bloccate, non in quelle che hai chiuso.

 

Il terzo passo è costruire o adattare i contenuti che rispondono a quelle paure con prove specifiche, processi visibili e un primo passo che non sembri un impegno irreversibile. In questa fase gli strumenti esistono: case study strutturati, pagine di processo, materiali commerciali riscritti con una logica diversa. Il punto non è produrre di più ma produrre nel posto giusto.

Questo è esattamente il tipo di analisi che facciamo nella Brand Discovery: capire dove la comunicazione di un’azienda aiuta e dove invece lascia il prospect da solo con il suo dubbio e costruire da lì una direzione più efficace.

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