La domanda che mi fa capire in 10 minuti se un’azienda ha un problema di brand

C’è una domanda che faccio quasi sempre al primo incontro con un imprenditore.

Non la faccio subito. Aspetto che l’azienda venga presentata, che emergano i prodotti, i clienti, qualche numero. Poi, quando il momento è giusto, la faccio e quasi sempre produce lo stesso effetto: un secondo di silenzio, poi un tentativo di risposta, poi una risposta più vera del tentativo.

Quello che guardo subito è se l’azienda si propone con un messaggio chiaro che spiega quello che realmente fa. Non intendo ovviamente una cosa tipo “processi innovativi e soluzioni per il tuo business” ma una frase che descriva quale problema possiamo risolvere e per chi. Quando questa manca, e manca nel 90% dei casi, chiedo: se qualcuno toglie ogni vostro riferimento dalla presentazione aziendale (logo, colori, nome) il mercato capisce ancora perché scegliervi rispetto a un competitor?

Perché ho iniziato a farla

Il tema non è tanto la domanda in sé, quanto l’idea di far emergere un problema e dare uno spunto di riflessione. Detto questo, la domanda nasce dall’osservazione di un pattern che si ripete spesso.

Un piccolo esempio. Lavoro con un’azienda manifatturiera, buon prodotto, storia solida, fatturato in crescita. Hanno appena rifatto il sito, hanno i social attivi e dei materiali commerciali aggiornati eppure ogni trattativa importante richiedeva la presenza dell’imprenditore perché senza di lui, il commerciale fa fatica e non riesce ad essere efficace.

Non perché non conosca il prodotto, ma perché non riesce a trasmettere il motivo vero per cui un’altra azienda dovrebbe sceglierlo. Quella conversazione, sommata a decine di altre, mi ha fatto capire una cosa: il problema non è quasi mai la comunicazione in senso stretto o il modo in cui viene portata avanti.

Il problema spesso è che la comunicazione non riesce a trasportare il valore dell’azienda senza il suo interprete principale: il punto è che comunicare non è farsi belli (o farsi vedere) e basta ma è un asset che deve essere connesso al business. Se non è così, ti stai perdendo delle occasioni.

E questo è esattamente quello che succede quando manca una base di brand chiara.

Perché quasi nessun imprenditore sa rispondere al primo tentativo

Non perché non conosca la propria azienda. Anzi, ovviamente è tutto il contrario: il problema è che chi sta dentro un’azienda da anni conosce così bene il valore di quello che fa che dà per scontato che anche il mercato lo veda.

Ma il mercato non vede quello che sai fare.
Vede solo quello che riesce a capire.

E spesso purtroppo c’è una distanza enorme tra le due cose.

Il valore c’è ma la percezione, no. O meglio: la percezione spesso dipende ancora troppo dalla presenza fisica dell’imprenditore o del commerciali, dalla loro capacità di raccontare e dalle relazioni personali che sono stati capaci di costrire.

Non che ci sia qualcosa di sbagliato ma questo può funzionaere finché il business non scala. E quando scala, inizi ad aver bisogno di sales, di un sistema di lead generation, di una pipeline sempre piena. E questo non succede se, sotto, manca un certo livello di consapevolezza e organizzazione.

Cosa rivela la risposta

Torniamo alla nostra domanda. Non ha una risposta giusta o sbagliata in assoluto ma una risposta che rivela dove si trova il brand in quel preciso momento. Se la risposta è immediata, chiara e condivisa anche dai collaboratori, il brand sta lavorando. Se la risposta è incerta, varia da persona a persona, oppure dipende da una serie di spiegazioni aggiuntive, allora il brand non sta facendo quello che dovrebbe.

Non è un giudizio sul prodotto, sulla qualità, sulla solidità dell’azienda ma è semplicemente una diagnosi su quanto il valore percepito del brand e dei suoi prodotti si avvicina al valore reale che l’azienda offre ai suoi clienti.

Cosa succede quando il brand non risponde

Nella quotidianità, un brand che non risponde a quella domanda produce problemi concreti:

• ogni trattativa comincia da zero, perché nessun materiale fa abbastanza lavoro in anticipo
• i collaboratori comunicano messaggi diversi tra loro, perché manca una base condivisa
• il confronto con i competitor è sempre faticoso, perché la differenza non è leggibile a prima vista
• la comunicazione cambia direzione spesso, perché non c’è un punto fermo da cui partire.

Non sono problemi di marketing o di esecuzione ma sono di fatto problemi di business perché la comunicazione non è fatta per intrattenere clienti e prospect ma deve essere considerata uno strumento per generare pipeline e clienti.

La comunicazione come strumento di business

Questo è un tema che vorrei evidenziare. Il punto è che troppo spesso comunicazione e marketing sono messi a lato del business perché tanto sono “quelli che spendono soldi”. Che in parte è anche vero 🙂

Se però quel budget è visto come un costo e non un investimento, qualcosa non sta funzionando: quei soldi sono spesi non per farsi belli ma per portare un vantaggio reale all’azienda. Oltre al brand che, quando comunica bene, prende valore, la comunicazione aiuta la costruzione di asset che servono alla crescita.

Certo, se le campagne media o il piano editoriale sono stati creati e portati avanti senza avere un obiettivo alla base, siamo d’accordo: state buttando via gran parte del budget. Tutta la comunicazione deve portare le persone (in target) ad accorgersi della tua azienda e a ricordarsi del tuo brand quando (e se mai) ne avranno bisogno. Vogliamo che la comunicazione generi fatturato, generi nuovi clienti, mantenga la pipeline sempre piena.

Certo, ci vuole un po’ di lavoro a monte.

Da dove si parte

La risposta a quella domanda (qual è l’unica cosa è il punto di partenza del nostro lavoro con qualsiasi azienda:

• non il piano editoriale
• non il nuovo sito
• non la campagna.

La risposta alla domanda “perché scegliere di lavorare proprio con voi” è nell’impostazione di un metodo per estrarre informazioni che già esistono e nella creazione di un brand e di una serie di asset che lavorano anche se tu non sei in sala a raccontarle.

Non si tratta di una consulenza teorica ma di costruire la mappa da cui partono tutte le scelte successive. Un sistema solido che guida la scelte e filtra e orienta i potenziali clienti.

Come fartela tu, adesso

Prova a rispondere a queste tre domande, da solo o con il tuo team.

• se un cliente ideale arrivasse sul vostro sito senza conoscervi, capirebbe in 10 secondi perché scegliervi rispetto a un competitor?
• se il vostro commerciale presentasse l’azienda senza di voi, direbbe le stesse cose che direste voi?
• c’è una frase che descrive il valore della vostra azienda che tutti, dentro e fuori, possono usare allo stesso modo?

Se la risposta a una di queste domande è incerta, vale la pena parlarne.

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