Comunichi tanto ma converti poco? Cosa ho imparato dalla mia esperienza sul brand positioning.

Per anni ho aiutato PMI a lavorare sul posizionamento. Ogni settimana. Con ogni cliente.

E intanto anche il nostro messaggio era fuori fuoco, non in modo clamoroso ma comunque poco incisivo. Non con errori evidenti, era sbagliato in quel modo sottile che è il più difficile da vedere quando ci sei dentro: descriverebbe cosa fai, non cosa risolve. Parlava di noi, non di loro.

Me ne sono accorto in una trattativa. Il cliente aveva capito tutto quello che facciamo (perché in effetti non era quella la parte difficile) ma non capiva ancora perché avrebbe dovuto sceglierci rispetto a qualunque altra agenzia che fa le stesse cose che facciamo noi.

Questo vuol dire che la colpa è nostra: non eravamo stati abbastanza bravi da spiegarglielo come si deve. Perché in realtà basta poco per far capire alla gente chi sei e cosa fai, la maggior parte delle volte basta dirglielo nel modo giusto. E il modo giusto, nel nostro caso, non è “facciamo comunicazione” o “facciamo strategia” ma è andare dritto al punto e spiegare come la “comunicazione” o la “strategia” possono risolvere dei problemi che per i nostri interlocutori sono fastidiosi.

Quindi, o sei l’unico al mondo che può fare quello che fai (e allora il posizionamento è più facile, non fosse altro che non ci sono alternative), oppure devi essere molto bravo a raccontare come risolvi i problemi.

Perché di comunicatori e strateghi è pieno il mondo ma di agenzie che lavorano per trasformare il tuo brand in un asset di business ce ne sono meno.

Il problema non era la comunicazione. Era il posizionamento.

La prima cosa che ho fatto è stata rileggere tutto il nostro materiale commerciale come se fossi un cliente che non ci conosce. Homepage, deck, presentazioni. La domanda che mi facevo era una sola: leggendo con gli occhi di un imprenditore con quel problema specifico, capisco che questi materiali “parlano proprio a me”?

La risposta onesta era no. Il materiale era corretto, ben scritto, coerente nella forma e nei colori di OFG. Ma parlava di noi, di cosa facciamo, di come lavoriamo, di quanti anni abbiamo. Non del problema che lui stava vivendo in quel momento.

Questo è il segnale che un vero posizionamento non c’è e di conseguenza non sta ancora lavorando davvero. Un messaggio posizionato fa accendere delle lampadine nella testa di un cliente, non descrive il fornitore.

La scoperta che non mi aspettavo

Ho deciso di fare il percorso che chiedo ai clienti di fare. Interviste, analisi delle obiezioni nelle trattative, riletttura di tutti i materiali commerciali con occhi nuovi. Oggi poi abbiamo un aiuto pazzesco con l’AI che non genera idee intelligenti ma genera una quantità di scenari possibili che ti consentono di valutare diversi punti di vista a cui da solo difficilmente penseresti.

Alla fine, l’insight più importante non era sul messaggio. Era su di noi.

Non avevamo approfondito abbastanza i pain del nostro cliente ideale (parliamo di ICP nel nostro caso perché viviamo nel mondo B2B, avremmo parlato di personas o avatar se avessimo operato nel B2C, ndr.). Pensavamo di conoscerli, ne parlavamo ogni giorno, li vedevamo nei progetti ma c’era una distanza tra il modo in cui noi descrivevamo i loro problemi e il modo in cui li vivevano e li raccontavano loro.

La cosa che è veramente difficile da inquadrare è il livello di urgenza. Noi viviamo in un mondo dove, per noi ovviamente, non comunicare è inconcepibile e non capiamo come un’azienda (spesso anche quelle molto grandi) non pensi di creare un marchio importante o di prendere nuovi clienti.

Ma spesso le logiche sono molto diverse da quello che pensiamo noi. Decisioni diffuse tra diversi reparti, budget che non viene dedicato, confusione tra fiere e comunicazione vera e propria, cultura della comunicazione inesistente (o comunque non prioritaria): i motivi per cui un’azienda non investe nel suo brand possono essere decine diversi.

Il risultato è che quello che loro sentivano come il problema principale non coincideva con quello che noi mettevamo in primo piano. Quella distanza era la causa di tutto. Messaggi che parlavano di problemi reali, ma non nelle parole giuste, non nel momento in cui venivano sentiti.

E ancora adesso i nostri messaggi sono in lavorazione, sotto osservazione e in continua evoluzione.

Trovare il posizionamento, quanto è difficile?

Il lavoro è durato settimane, non proprio un pomeriggio, e devo dire che è stato più difficile del previsto non solo perché è difficile trovare le parole, i concetti giusti o perché serve mettersi nella testa di un’altra persona ma perché concentrarsi su ciò di cui hanno bisogno i clienti (rispetto al solo dire quello che facciamo) è un cambio drastico di mentalità.

Il mindset è quello che tiene legati alle nostre abitudini e, in un certo senso, ci consente di essere reattivi nelle risposte e nelle cose che facciamo. L’essere umano è tendenzialmente pigro (naturalmente, nativamente, intendo) per cui tende a sviluppare i suoi ragionamenti e le sue decisioni su quello che sa giuà perché imparare cose nuove è più dispendioso in termini di energia mentale. Ecco che staccarsi dalle nostre posizioni e idee diventa magicamente subito difficile: iniziare a ragionare in un altra ottica, con obiettivi diversi, sforzarsi di capire le altre persone richiede un certo grado di concentrazione e soprattutto richiede qualcuno di esterno, un consulente, che lo abbiamo già fatto e che sia in grado di vedere le cose con più razionalità, senza essere implicato nelle solite logiche aziendali.

Anche noi abbiamo fatto così, abbiamo un consulente di Denver che lavora con le agenzie che ci sta seguendo in questo percorso.

Quindi, per trovare il tuo posizionamento, significa smettere veramente di dire “siamo belli e siamo bravi e facciamo questo” ma si tratta di cambiare prospettiva e mettersi in gioco nell’identificare quell’unica cosa per cui i nostri clienti ci riconoscono. Come dicevo, è difficile perché obbliga a fare una scelta che necessariamente esclude molte altre cose che ci potrebbero identificare.

Eppure quella scelta, una volta fatta, fa tutta la differenza del mondo.

Il processo che abbiamo seguito (che poi è quello che usiamo con i nostri clienti)

Questi sono i quattro passi che abbiamo seguito.

1. Inizia dai pain, non dai tuoi servizi. Torna dai clienti migliori, quelli con cui il percorso è andato bene, che capiscono il tuo valore, che ti hanno scelto per motivi precisi. Fai una domanda sola: prima di venire da noi, qual era il problema che ti teneva sveglio? Poi rileggi le obiezioni ricevute nelle trattative. Ascolta le parole esatte che usano, non quelle che useresti tu.

2. Identifica il problema che il cliente sente come prioritario, non quello che pensi tu. Esiste sempre una distanza tra il problema che credi sia il più urgente e quello che il cliente sente come tale. I messaggi falliscono perché parlano di problemi reali ma non ancora trasformati in urgenza da chi li vive.

3. Collega il risultato che può ottenere, non le attività che svolgi. Nel nostro caso, i clienti non comprano ore di consulenza, workshop o deliverable. Comprano la condizione che tutto questo produce: trattative più veloci, brand che lavora anche quando non sei in sala, meno tempo spiegando chi sei.

4. Testa il messaggio sul cliente ideale, non internamente. La domanda è una: leggendo questo, ti riconosci? Se ci sono esitazioni, il messaggio ha ancora bisogno di lavoro. Una volta selezionato quello che per te è giusto, parlane con qualche cliente se puoi e pubblicalo.

Ovviamente il percorso è molto più complesso di così ma questi sono i punti che lo riassumono abbastanza bene.

Cosa è cambiato dopo quel lavoro

Le prime cose a cambiare non sono stati i numeri ma è proprio cambiata la qualità delle conversazioni. Anche i numeri devo dire perché di fatto la gente capisce meglio quello che fai e come li potresti aiutare e, anche se non gli interessa, tendenzialmente rispondono di più.

Non credo che sia una questione solo di “posizionamento” ma proprio di chiarezza di quello che stai proponendo: magicamente passi da un’agenzia che fa comunicazione a un’agenzia che “aiuta le aziende con prodotti eccellenti a far percepire il proprio valore al mercato, trasformando il brand in un asset che genera business.”.

Ora non sarà quello perfetto e magari lo cambieremo ancora 30 volte ma almeno stiamo parlando a un tipo di target preciso con una promessa definita: hai un prodotto fantastico ma i tuoi clienti vedono solo i tuoi competitor in giro? Ti aiutiamo noi.

I prospect arrivano già orientati perché leggono, capiscono cosa gli stai dicendo, riescono a vedersi in quelal situazione e i contenuti li stanno filtrando. Nella prima call non si parte da zero ma da un punto più avanzato, perché il messaggio ha già fatto una parte del lavoro commerciale.

Le trattative sono diventate più veloci, non perché abbiamo cambiato il processo ma perché il punto di partenza è diverso. I materiali hanno iniziato a lavorare anche quando non ero in sala. Il deck, le sales page, i contenuti, tutto con lo stesso messaggio, calibrato sullo stesso problema, riconoscibile per la stessa persona.

E la cosa più sottovalutata: il brand ha smesso di dipendere da me come unico narratore. Quando il posizionamento è scritto, codificato e coerente, anche chi non era presente durante il percorso racconta la stessa storia.

La lezione principale

Il posizionamento giusto non richiede più creatività: richiede una maggiore conoscenza del tuo cliente ideale. Di cosa ha bisogno? Quale problema ha che tu puoi risolvere domani?

Il brand positioning non si costruisce in un brainstorming, non si risolve con un copywriter più bravo ma si costruisce con un processo: ascolto, analisi, definizione del problema prioritario, costruzione del messaggio, lancio e test.

Se non conosci abbastanza bene i pain del tuo cliente ideale (non come li descrivi tu, ma come li vivono loro) qualunque messaggio tu scriva resterà generico anche se è ben scritto, anche se il design è curato, anche se lo stai comunicando sui canali giusti.

Il contenitore gira. Ma il contenuto, quello che viene trasportato, non intercetta nessuno perché chi lo legge non si proietta in quella situazione e non è in grado di capire come veramente potresti aiutarlo.

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