La value proposition è uno degli strumenti più nominati ma anche più fraintesi nella comunicazione B2B. Troppe aziende la trattano come un esercizio di branding, uno slogan da mettere sulla homepage o nella presentazione corporate. Ma in realtà la proposta di valore è (o dovrebbe essere) molto di più: una leva strategica che guida le scelte di marketing, orienta le vendite e aiuta il cliente a capire immediatamente perché dovrebbe preferire un’azienda rispetto a un’altra.
Nel B2B, dove il processo di acquisto è spesso complesso, lungo e coinvolge più stakeholder, la proposta di valore ha un ruolo centrale: riduce l’ambiguità, rende chiaro cosa si sta offrendo, e soprattutto comunica un beneficio reale. Ma per funzionare davvero, deve essere costruita in modo scientifico: basata su insight concreti, espressa in modo diretto, supportata da dati e orientata al cliente.
La confusione nasce spesso perché le aziende si limitano a dichiarazioni generiche – “soluzioni innovative”, “riduciamo i costi”, “aumentiamo la produttività” – che non spiegano come, per chi, con quale differenziale rispetto ai competitor e con quali risultati dimostrabili. Il rischio è che tutto suoni intercambiabile. E quindi inutile.
Scarica il template, segui le istruzioni per dare una personalità al tuo nuovo brand.GUIDA GRATUITA
Guida passo-passo per costruire il tuo Brand
Definire con precisione il pubblico: a chi stiamo parlando davvero?
La prima fase per costruire una value proposition efficace è decidere a chi ci si sta rivolgendo. Non esiste una proposta di valore universale: deve essere specifica, costruita su un segmento preciso. Parlare “a tutti” significa non parlare a nessuno.
Segmentare bene significa definire:
-
- Il settore in cui opera il cliente ideale
-
- La sua dimensione (numero di dipendenti, fatturato, estensione geografica)
-
- Il ruolo delle persone coinvolte nella decisione d’acquisto
-
- I problemi ricorrenti che vive il segmento in questione
Ad esempio, non basta dire “aziende manifatturiere”: meglio dire “imprese manifatturiere con oltre 100 dipendenti, con impianti tra i 15 e i 25 anni di età, localizzate nel Nord Italia, che stanno affrontando un processo di digitalizzazione”.
Più preciso è il target, più sarà facile costruire una proposta di valore che risuoni con i problemi reali del pubblico e con il suo contesto operativo.
Identificare il problema concreto: cosa ostacola il cliente?
Una proposta di valore efficace parte sempre da un problema reale del cliente. Ma attenzione: non basta identificarlo, va descritto con precisione, quantificato e contestualizzato.
I problemi generici (“perdita di tempo”, “costi troppo alti”) non funzionano. Serve capire:
-
- Di cosa si lamentano i clienti durante una call di vendita?
-
- Che soluzioni alternative hanno provato?
-
- Quanto costa loro non risolvere quel problema? In termini economici, ma anche di reputazione o di competitività?
Un esempio concreto: “Il team finance di una media impresa impiega in media 3 giorni al mese per consolidare i dati da più ERP. Questo genera ritardi nei report, errori manuali e una scarsa affidabilità delle previsioni. Il costo implicito è di 15.000 euro annui in inefficienze”.
Solo problemi formulati in modo così specifico permettono di costruire una value proposition centrata e differenziante.
Descrivere chi siamo: una presentazione credibile e rilevante
Molti brand iniziano le proprie presentazioni con frasi tipo “siamo un’azienda leader nel settore” o “operiamo da 20 anni nel mercato”. Ma questo non dice nulla di realmente utile al potenziale cliente.
TEMPLATE GRATUITO
Template per costruire il tuo Brand book
La parte “chi siamo” deve rispondere a due domande essenziali:
-
- Cosa facciamo, in una frase semplice e concreta?
-
- Per chi lo facciamo e in quale ambito specifico?
Ad esempio: “Siamo un’agenzia di comunicazione specializzata nel settore industriale, aiutiamo PMI e grandi gruppi a tradurre prodotti complessi in messaggi semplici e adatti al digitale.”
Descrivere la propria identità in modo chiaro, concreto e orientato al cliente è il primo passo per risultare credibili e rilevanti.
Spiegare cosa facciamo: non l’elenco dei servizi, ma il valore creato
Il cliente non compra un servizio: compra un risultato. Per questo, la proposta di valore non deve essere un catalogo (“facciamo UX, branding, social media management…”), ma una sintesi di ciò che generiamo per il cliente.
Un buon esempio: “Aiutiamo i responsabili marketing a ridurre del 30% il tempo necessario per approvare e pubblicare contenuti cross-canale, liberando risorse per attività più strategiche.”
Qui il focus non è su cosa facciamo ma su cosa ottiene il cliente.
Come lo facciamo: il vantaggio competitivo reale
Questa è una delle sezioni più sottovalutate ma più importanti. Perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere proprio noi? In questa parte bisogna rispondere con chiarezza: qual è il nostro differenziale? Può essere un metodo proprietario, una combinazione di competenze unica, una tecnologia esclusiva, una rete di partner consolidata. Ma deve essere spiegata, e possibilmente dimostrata.
Esempio: “La nostra piattaforma è l’unica ad avere un motore AI addestrato su 12 milioni di dataset industriali europei, che migliora l’accuratezza delle previsioni di guasto del 27% rispetto ai concorrenti.”
In che modo lo facciamo: trasformare i valori in evidenze
Molti claim aziendali sono pieni di aggettivi vuoti: “affidabili”, “rapidi”, “flessibili”. Ma senza una prova concreta, questi aggettivi non significano nulla.
In questa parte serve fare un esercizio di traduzione: ogni valore dichiarato deve essere accompagnato da un dato o un fatto.
-
- “Siamo rapidi”: → “Consegniamo in 72 ore il 94% delle richieste standard.”
-
- “Siamo affidabili”: → “Abbiamo un tasso di rinnovo del 98% tra i clienti B2B.”
-
- “Siamo flessibili”: → “Il 70% delle soluzioni erogate sono personalizzate sul cliente.”
Perché tutto questo conta: l’impatto sul cliente
Questa è la parte finale e più strategica. Dopo aver spiegato chi siamo, cosa facciamo e come lo facciamo, dobbiamo chiarire perché dovrebbe importare al cliente. Qui va esplicitato il vero impatto: quello che cambia nella vita lavorativa del nostro interlocutore.
Può essere un vantaggio competitivo, una crescita dei ricavi, una riduzione dei costi, un miglioramento del posizionamento. Ma deve essere espresso in modo chiaro e, se possibile, quantificato.
“Così potrai lanciare campagne 3 volte più velocemente, scalare su nuovi mercati e rafforzare la leadership interna nel tuo team.”
Come integrare la value proposition in marketing e vendite
Una proposta di valore ben scritta non deve restare chiusa in un documento. Deve diventare il filo conduttore di tutte le attività di marketing e vendita:
-
- Deve guidare il tono e i messaggi di sito, presentazioni, email, social e campagne
-
- Deve diventare la base dei pitch commerciali
-
- Deve orientare la produzione di contenuti e materiali di supporto
-
- Deve essere testata, adattata, migliorata costantemente
Una proposta di valore efficace non è mai statica. Va verificata sul campo, ascoltando le obiezioni, leggendo i segnali deboli, confrontandola con l’evoluzione dei competitor.
Errori comuni da evitare nella costruzione della value proposition
Costruire una proposta di valore efficace richiede rigore. Questi sono gli errori più frequenti da evitare:
-
- Essere troppo generici
-
- Parlare solo di sé stessi, senza considerare il cliente
-
- Usare aggettivi senza dimostrazione
-
- Copiare lo stile dei competitor
-
- Non testare la proposta sul mercato reale
CHECKLIST GRATUITA
Checklist per impostare una content strategy efficace
Esempi di aziende che usano value proposition efficaci
1. TeamSystem (Italia, software gestionale)
TeamSystem comunica in modo molto efficace con proposte di valore su misura per target diversi. Per esempio: “Aiutiamo gli studi professionali a digitalizzare i processi amministrativi, migliorando la produttività fino al 25%”.
2. Tetra Pak (packaging alimentare)
Tetra Pak utilizza proposte di valore fortemente orientate alla sostenibilità e all’efficienza industriale: “Soluzioni complete per aumentare l’efficienza degli impianti del 20%, riducendo l’impatto ambientale fino al 50%”.
3. Zuora (software per abbonamenti)
La loro proposta è chiara: “Aiutiamo le aziende a trasformarsi in modelli di business a sottoscrizione, aumentando la retention fino al 35%.”