Strategia di brand: guida in 9 step per costruire un brand forte

Perché la brand strategy è il cuore di ogni progetto

Ogni impresa, grande o piccola, nasce da un’idea. Ma tra avere un’idea e trasformarla in un brand riconoscibile, amato e scelto dal pubblico c’è un lavoro preciso, articolato e spesso sottovalutato: la brand strategy. Questa guida è pensata per accompagnare i clienti passo passo nella costruzione di una strategia di marca chiara, solida e replicabile. Non serve essere esperti di marketing, ma è indispensabile avere visione, metodo e coerenza.

La strategia del brand non è solo un esercizio di stile o un documento da scrivere e poi dimenticare. È la base da cui dipendono tutte le scelte future: dal design del logo alla customer experience, dal tono di voce della newsletter alla gestione delle crisi reputazionali. È ciò che consente a un’azienda di distinguersi in un mercato affollato, di generare fiducia, di attrarre clienti fedeli e talenti motivati.

Un brand efficace non vive solo di comunicazione: vive di coerenza. E per raggiungerla servono nove componenti fondamentali, ciascuna delle quali contribuisce a definire chi sei, cosa offri, perché lo fai e a chi ti rivolgi. Seguendo questa struttura, sarai in grado di costruire una brand platform forte, che diventa la spina dorsale di ogni attività di marketing, design e vendita.

Questa guida nasce come strumento operativo: per workshop, presentazioni, brief o piani strategici. È pensata per essere usata, aggiornata e condivisa. Non troverai teoria astratta ma indicazioni concrete, domande da farsi, errori da evitare e buone pratiche da seguire.

1. Target audiences: conoscere davvero il tuo pubblico

Ogni strategia inizia con le persone. Non si può costruire un brand efficace senza sapere con precisione a chi ci si rivolge. La definizione del pubblico non si limita ai dati demografici (età, genere, residenza), ma va molto più in profondità: stili di vita, aspirazioni, problemi, abitudini d’acquisto, valori.

Costruire delle buyer personas dettagliate è fondamentale. Una buona persona include nome, età, lavoro, obiettivi, frustrazioni, motivazioni d’acquisto, fonti di informazione e comportamento digitale. Più è viva, più sarà utile per guidare messaggi e scelte creative.

Per scoprire queste informazioni servono ricerche: interviste, sondaggi, osservazioni, analisi di analytics e CRM. Questo step non si improvvisa e non si può saltare.

2. Brand purpose: il perché profondo del tuo brand

Il purpose è la ragione per cui il brand esiste, al di là del profitto. È ciò che lo rende umano e rilevante. Un buon purpose risponde a domande come: “Perché facciamo questo lavoro?” “Che impatto vogliamo avere?” “Quale cambiamento vogliamo contribuire a realizzare?”

Un purpose forte deve ispirare, essere credibile, motivare le persone dentro e fuori l’azienda. Non si inventa: si scopre, si chiarisce, si scrive. Può evolvere, ma non può essere vago.

Alcuni esempi:

• Dove: “aiutare le donne a vivere il proprio corpo con sicurezza”
• Lego: “ispirare e sviluppare i costruttori di domani”

In ambito B2B funziona allo stesso modo. Un’azienda di software può avere come purpose “semplificare il lavoro delle PMI per renderle più competitive”.

3. Brand archetypes: dare personalità al brand

Gli archetipi sono modelli universali di personalità, usati per dare coerenza emotiva e narrativa al brand. Aiutano a definire come si comporta, come parla, che tipo di relazione instaura con il pubblico.

Ne esistono 12 principali: l’eroe, il saggio, il ribelle, l’esploratore, il caregiver, ecc. Scegliere l’archetipo giusto è come dare un’anima al brand: ti aiuta a decidere tono di voce, stile visivo, tipo di messaggi e campagne.

Ad esempio:

• Nike incarna l’eroe: sfida, superamento, potere personale
• Ikea è il cittadino: democratico, funzionale, accessibile
• Harley Davidson è il ribelle: indipendenza, anticonformismo

4. Brand architecture: struttura e gerarchia dei marchi

La brand architecture definisce come si organizzano i diversi marchi, prodotti o servizi di un’azienda. È un sistema, non una somma. Le principali strutture sono:

• monobrand: un solo nome per tutto (Apple)
• endorser: il brand madre sostiene i sub-brand (Nestlé – KitKat)
• house of brands: ogni marchio è autonomo (Procter & Gamble)

Scegliere la giusta architettura aiuta a gestire la crescita, evitare confusione, valorizzare sinergie. È utile anche per il naming, il packaging e la comunicazione.

5. Competitive landscape: analisi dei concorrenti

Conoscere i competitor è essenziale per definire il tuo posizionamento. Chi sono? Cosa promettono? Come comunicano? A che target si rivolgono? Che prezzo hanno? Qual è la loro reputazione?

Questa analisi serve a individuare vuoti nel mercato, spazi da occupare, toni già abusati da evitare. Ti aiuta a non essere un “me too”, ma a occupare un posto preciso e credibile.

Strumenti utili: mappa di posizionamento, analisi SWOT, benchmark visivo e testuale. L’obiettivo è capire come distinguersi davvero, non solo a parole.

6. Brand positioning: definire cosa ti rende unico

Il posizionamento è la sintesi strategica di chi sei, cosa fai, per chi, con quale valore distintivo. Non è uno slogan, ma una dichiarazione strategica che guida tutto.

Una formula utile:
[brand] è [categoria] per [target] che [bisogno], perché [differenziazione].

Esempio:
OFG è un’agenzia integrata per brand B2B che vogliono crescere online, perché combina strategia, creatività e performance.

Il posizionamento deve essere chiaro, credibile, distintivo, rilevante. Serve a orientare le scelte di comunicazione, design, servizio e cultura aziendale.

7. Brand promise: la promessa centrale del brand

La brand promise è la sintesi emotiva e memorabile del posizionamento. Deve essere breve (max 5 parole), chiara, differenziante, rilevante e credibile.

È il claim che unisce comunicazione interna ed esterna. Non è solo una frase da pubblicità: è una promessa da mantenere ogni giorno. Esempi:

• Red Bull: “ti mette le ali”
• FedEx: “quando deve arrivare”
• Airbnb: “belong anywhere”

La promise è un patto tra brand e cliente. Non deve suonare bene: deve essere vera.

8. Brand platform: la base strategica del sistema

La brand platform è il documento che integra e organizza tutti gli elementi precedenti: purpose, promise, positioning, target, archetipi. È la spina dorsale strategica su cui si costruisce la comunicazione, l’identità visiva e la cultura aziendale.

È interna, ma spesso si condivide con agenzie, partner e stakeholder. Deve essere chiara, sintetica e concreta.

Un buon template include:

• vision
• mission
• valori
• posizionamento
• promise
• tone of voice
• messaggi chiave
• elementi visivi e verbali

9. Messaging: costruire la narrativa del brand

Il messaging system definisce cosa dire, a chi, come. Serve a creare coerenza nei testi: headline, post social, email, descrizioni prodotto, presentazioni, video script.

Ogni segmento di pubblico ha bisogno di messaggi diversi, coerenti con il posizionamento ma adattati ai loro bisogni e contesti. I messaggi chiave devono rispondere a:

• perché questo brand?
• perché ora?
• perché mi riguarda?

Il messaging va testato, aggiornato, adattato nel tempo. È il cuore della relazione tra brand e persone.0

Organize → simplify → amplify: le tre fasi operative

Questa metodologia aiuta a gestire il processo:

• organize: raccogli insight, dati, ricerche
• simplify: definisci i concetti strategici chiave
• amplify: traduci tutto in esperienze visive, verbali e relazionali

Ogni fase ha deliverable chiari, che diventano strumenti per i team di lavoro.

Esempi pratici di brand strategy applicata

Barilla: purpose forte (“buono per te, buono per il pianeta”), storytelling coerente, architettura evoluta con diversi brand (Mulino Bianco, Voiello). Promise semplice e radicata: qualità e italianità.

Enel: riposizionamento radicale verso l’innovazione green. Archetipo “innovatore”, tone positivo, messaggi chiari: “open power”. Ha rivisto tutta l’esperienza: logo, tono, servizi, spazi.

Gucci: archetipo artista/creatore. Posizionamento spinto sul design narrativo, identity visiva potente, coerenza tra moda, retail e comunicazione. Ha rilanciato il brand con autenticità e audacia.