Per capire perché l’Inbound Marketing e l’Inbound Sales sono strategie che funzionano molto bene nell’Information Technology, condivido con voi la mia esperienza in questo settore.
In 15 anni di progetti IT in mercati B2B su piattaforme SAP, IBM e Adobe mi sono reso conto che la strategia commerciale e marketing dei software vendor, e ancora di più dei partner di canale, stava diventando lentamente obsoleta rispetto ad altri settori.
I marketer si limitavano a preparare slide autoreferenziali, partecipavano a eventi organizzati dal software vendor - in cui erano presenti più concorrenti che clienti - e compravano liste più o meno profilate composte da migliaia di ragioni sociali che consegnavano ai commerciali, affinché li contattassero tutte con chiamate a freddo.
Dall’altro lato, i commerciali utilizzavano pitch di vendita generici, non conoscevano il business dei prospect, non avevano alcun insight di settore su cui far leva durante la conversazione e, più in generale, avevano un mindset poco orientato alla vendita di soluzioni complesse.
Come spesso accade, le soluzioni si trovano uscendo dal problema. Per questo, una volta uscito dal settore IT ed entrato in quello del digital marketing e della digital sales transformation, mi sono reso conto che esistevano, soprattutto all’estero, modi di vendere e di fare marketing molto adatti al solution selling: l’inbound marketing era uno di questi.
Perché quindi l’inbound marketing funziona nel settore IT? Perché è così efficace nel portare nuovi clienti, fatturato e profitti?
1. L’inbound riduce il ciclo di vendita
Le decisioni di acquisto di soluzioni IT delle aziende sono sempre più collegiali, raramente il decisore è uno soltanto. Il tempo che un commerciale oggi dedica a costruire consenso in tutti i protagonisti è per questo molto elevato.
Come ridurre i tempi ciclo di vendita? Semplice! In uno scenario in cui la ricerca di informazioni su soluzioni IT è sempre più online e il 73% delle persone che influenzano la decisione di acquisto di una soluzione IT è Millenial (fonti: SiriusDecision e Forrester), gli stakeholder devono trovare su Google contenuti personalizzati e di valore che li aiutino a capire:
- come risolvere un problema di business (fase di awareness);
- quali tipologie di soluzioni IT considerare (fase di consideration);
- quali fornitori prendere in considerazione (fase di decision).
Facciamo un esempio: supponiamo che un’azienda decida di passare a SAP Hana o di cambiare il proprio ERP. Cosa dovrebbe fare un sales per attrarre il potenziale cliente?
- Identificare gli infuencer all’acquisto (nel nostro esempio sono almeno 4: CEO, CFO, CIO e CTO).
- Creare contenuti per ciascun influencer (le buyer personas) e per ciascuna fase del processo di acquisto.
A cosa servono questi contenuti di valore? Prima di tutto a creare consenso tra gli attori coinvolti e, in seconda battuta, ad aiutare il commerciale a sedersi al tavolo del prospect avendo già creato reputazione aziendale ed educazione sui problemi risolti dalla propria soluzione IT.
L’inbound riduce quindi il ciclo di vendita, perché aumenta la velocità con cui le organizzazioni analizzano le soluzione IT e riduce il numero di visite da parte di vendita e prevendita.
2. L'inbound si focalizza sulla soluzione per il cliente
I software vendor molto spesso tendono ad utilizzare tecniche di marketing push e interruttive per comunicare caratteristiche del software. I partner del canale, invece, comunicano il valore dei propri consulenti tecnico-funzionali e dei prodotti rivenduti. Pochi si concentrano sul problema che la soluzione risolve al cliente.
Può essere difficile da digerire, ma a clienti e prospect interessa sempre meno chi siamo e cosa facciamo. Il fatto che la nostra soluzione software abbia caratteristiche funzionali avanzate è rilevante fino ad un certo punto, poiché ciò che davvero fa la differenza è:
la capacità di mettere in relazione gli obiettivi dei nostri clienti con la nostra soluzione IT.
Se, ad esempio, fossi il CIO (direttore dei sistemi informativi) di un'azienda che produce occhiali a livello mondiale, sarei molto interessato a come ridurre rischi e costi e aumentare i ricavi, piuttosto che ad una interfaccia software semplice ed intuitiva. Se invece fossi il COO (direttore operativo) sarei interessato a capire i benefici di business che una soluzione IT può darmi nella gestione in tempo reale delle giacenze di magazzino.
L’inbound si focalizza sul valore per il cliente e sulla creazione di una relazione di fiducia, grazie ad alcuni asset:
- Una presenza costante di contenuti pertinenti e rilevanti sul blog della tua azienda.
- Un piano che prevede la comunicazione di contenuti da parte di esperti di settore.
- Contenuti premium (eBook, webinar, white paper, ecc) che aiutano i prospect a risolvere il proprio problema di business.
- Una strategia SEO per consentire ai tuoi prospect di trovare facilmente i contenuti che hai pubblicato sul tuo blog e sui social media.
Tutte queste strategie lavorano in modo combinato e organico per attrarre nuovi clienti che sono nella fase di ricerca di informazioni online e accompagnarli con contenuti mirati nel lungo il processo di acquisto
3. L’inbound cambia il mindset commerciale
Anche se può sembrare una affermazione forte, quando i lead arrivano in modalità inbound è necessario ripensare alla strategia commerciale e al modo in cui i commerciali IT vendono.
La direzione commerciale, infatti, si è spesso concentrata sulla stessa lista di aziende da far contattare telefonicamente, sull’utilizzo di DEM generiche e sull’organizzazione di eventi. Pochi CSO si sono basati in passato sul concetto di prospect o cliente attivo nel processo di acquisto per guidare le azioni dei propri sales.
Il commerciale IT, dall’altro lato, ha spesso avuto una propensione alla vendita di soluzioni, senza tuttavia saper alzare l’asticella e vendere davvero un valore per il cliente.
Nello specifico, mancavano:
- la conoscenza profonda del business del cliente;
- la capacità di connettere gli obiettivi di business del cliente con la soluzione proposta;
- il desiderio di aiutare gli altri (e non di riempire i cassetti del cliente di licenze);
- l'abilità di attrarre prospect online tramite, ad esempio, social media.
Ho capito che qualcosa stava cambiando davvero quando:
- i miei commerciali hanno iniziato a chiudere contratti grazie a contatti nati su LinkedIn;
- la probabilità di vendita aumentava sensibilmente grazie agli insight di settore che il mio marketing forniva ai commerciali;
- la mia struttura sales ha iniziato a chiudere contratti grazie a contenuti prodotti dal marketing e dalla vendita in modo congiunto.
Questi tre semplici esempi fanno capire che la direzione commerciale deve ripensare i processi di vendita, basandoli sul buyer’s journey, e che i commerciali devono spostare completamente la loro attenzione sul contesto del prospect, sulla personalizzazione della vendita e sulla capacità di trovare e creare soluzioni concrete per consentire alle aziende clienti di raggiungere risultati di business.
Il commerciale deve quindi diventare un esperto di settore ed i reparti sales e marketing devono essere completamente allineati tra loro.
4. L’inbound trasforma il marketing in un centro di ricavi
Le strutture di marketing B2B devono focalizzarsi sulla generazione di prospect qualificati, sulla personalizzazione dell’esperienza del cliente e sulla generazione di insight che aiutino i commerciali a vendere valore all’interno di uno specifico settore di attività.
Secondo MailChimp, campagne personalizzate aumentano del 100, 95% il numero di click rispetto a campagne generiche. A questo scopo le tecnologie di marketing automation sono fondamentali per raccogliere, organizzare e segmentare i dati sui lead e per “consegnare” il contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto. In questo modo, quando un prospect scarica, ad esempio, un eBook, riceve contenuti personalizzati che aumentano la probabilità di conversione.
Questo processo di “consegna” di contenuti di valore crea un percorso di acquisto più rapido. Una strategia di marketing automatizzato aiuta i prospect a prendere decisioni di acquisto migliori, poiché si basa su loro interessi ed esigenze (secondo DemandGen, i lead che ricevono contenuti personalizzati aumentano il fatturato del 20% rispetto a lead che non ricevono contenuti).
Se la strategia del tuo reparto di marketing si sposta dalla realizzazione di brochure alla generazione della stessa quantità e qualità di lead qualificati da inviare ai sales ogni giorno, passa dall’essere un centro di costo ad un centro di ricavo.
Paolo Sordelli