Una newsletter è una email, spesso scadenziata a intervalli regolari, che viene inviata ad un gruppo di utenti, iscritti al servizio di un sito, che vogliono ricevere costanti aggiornamenti sugli argomenti trattati.
Per quanto le newsletter siano state associate per molto tempo a un tema di SPAM e cattiva comunicazione, oggi è giusto fare le dovute precisazioni. Per quanto il GDPR sia stato (e sia ancora) un trauma per molte aziende e un argomento ancora dibattuto sulla sua applicazione pratica e quanto possa potenzialmente bloccare del business (tendenzialmente non è così), ha sicuramente aiutato a limitare l'invio incontrollato di informazioni inutili a persone che non le avevano richieste.
L'aurea di SPAM intorno alle newsletter è ancora rimasta nella testa di tutti ma è solo un retaggio del passato quindi. Oggi la newsletter è un servizio che un'azienda offre, posto che deve trovare il suo modo di fare uno storytelling interessante per i suoi utenti.
Indice dell'articolo
- Newsletter: definizione e scopo
- 9 consigli per creare una newsletter efficace
- Come è fatta una newsletter
- Email marketing e responsive design
- Come scrivere l’oggetto di una e-mail: i fondamentali
- Le 4 aree di intervento per ottimizzare le email
Newsletter: definizione e scopo
Una newsletter è una email con cadenza periodica, solitamente verticale su alcuni temi, che viene inviata ad utenti che condividono una passione o un interesse e fanno parte di un gruppo o di una community.
In verità dire che una newsletter è una email è un po' riduttivo. La newsletter è quindi un vero e proprio servizio che un'azienda svolge nei confronti dei propri clienti o prospect che, interessati, aspettano l'erogazione del contenuto. Io rimango sempre stupito quando parlo con i professionisti che seguono il blog di OFG e che mi dicono che leggono con attenzione la nostra newsletter.
L'attività di gestione e invio di una newsletter sembra un dettaglio nel grande mare del marketing aziendale ma in realtà è una importante questione di produzione di contenuti e di organizzazione. Cioè, l'invio della newsletter è solo la punta dell'iceberg il vero problema, una volta trovata la piattaforma giusta che ne consenta l'invio automatizzato, è riempirla di contenuti.
Quindi lo scopo di una newsletter è relazionale: mantenere vivo il rapporto con i clienti e con i prospect, mantenere vivo il ricordo dell'azienda e dei propri prodotti o servizi.
9 consigli per creare una newsletter efficace
Misura e tipo di font, allineamenti, bold e corsivi, emoji, colori del testo e delle sue CTA… qual è lo stile giusto da adottare per aumentare il tasso di apertura, di lettura e CTR delle tue campagne di email marketing?
Ogni email è un caso a sé e va costruita in base all’obiettivo e al tipo di contenuto che veicola. Tuttavia, possiamo individuare alcuni accorgimenti di stile, che migliorano la leggibilità delle tue email e ne migliorano le performance.
- Non possiamo ovviamente cominciare da un dato: circa il 70% delle newsletter è aperto da mobile, per cui assicuriamoci di avere un layout responsive. Oltre il 75% degli utenti potrebbe non aprire la mail se non è responsive e oltre il 30% potrebbe disiscriversi. Prestiamo attenzione.
- Per rifarci a quanto detto nella premessa, testate tutte le newsletter prima di mandarle ai clienti. Mandatele internamente e provate, link, visualizzazione in diversi client di posta o su mobile, che le foto si vedano, che i bottoni funzionino, che il tasto di facebook linki alla vostra pagina e non a quella di un competitor. Massima attenzione.
- La dimensione in pixel più frequente per una newsletter è compresa tra i 550 e i 650 pixel di larghezza.
- Email con testi troppo lunghi (più di 1.200 caratteri) performano il 100% in meno e quelle con testi troppo corti (sotto ai 200 caratteri) convertono circa il 10% in meno rispetto a email contenenti un testo ragionevolmente lungo (tra i 200 e i 1.200 caratteri).
- Cerchiamo di mantenere un ordine di lettura dall'alto verso il basso, man mano che le informazioni si fanno meno interessanti. Gli utenti dedicano troppo poco tempo alle newsletter e il contenuto rilevante deve saltare subito all'occhio.
- Cerchiamo un oggetto per la mail che stimoli la curiosità dei nostri clienti, dato che quello è il primo punto di contatto ed è ciò che fa decidere l'apertura o meno.
- Cerchiamo di sostituire, per quanto possibile, immagini con testo perché come sapete i client di posta tendono a non scaricare le immagini se non dopo approvazione dell'utente ma rendono visibile subito il testo. Non scrivete MAI tutto il testo in un jpg perché così ci mettete la grafica che volete. La grafica è importante ma deve essere tutto funzionale, non è necessario che sia esteticamente bello. Fun-zio-na-le.
- La chiarezza prima di tutto: restituiamo al nostro cliente un messaggio per volta e cerchiamo di gerarchizzare i diversi contenuti dal più al meno importante. Ogni modulo della nostra newsletter deve avere un chiaro significato e un'unica Call to action o CTA. In questo modo diamo anche all'utente più distratto la possibilità di capire al volo cosa fare. Non cadete nella tentazione di scrivere milioni di cose solo per il gusto di farlo. Sono altri i posti in cui potete fare i vostri sproloqui, come faccio io qui, ma nella newsletter non serve.
- La periodicità è importante: alcuni dicono una ogni 2 settimane, altre una ogni settimana. Io dico che questo dipende da quello che avete da dire. Abbiamo clienti che ogni volta che mandano fuori una newsletter generano un picco di fatturato sull'e-commerce, anche se questo fosse una volta al giorno. Ok, stiamo parlando di brand importanti con un tasso di engagement elevatissimo ma era per dire che una regola non c'è: se i vostri clienti non vedono l'ora di ricevere le vostre comunicazioni, ben vengano le newsletter. Se molto più probabilmente non è così, gestittevi un piano editoriale più elastico e comodo e arrivateci per gradi.
Come è fatta una newsletter
L’aspetto della immediata comprensione della mail è un elemento fondamentale delle campagne di email marketing efficaci: ogni utente dovrebbe essere in grado di capire il contenuto delle tua email e il suo valore con una sola occhiata, cioè, con una rapida scansione visiva.
- Spazi bianchi: gli spazi bianchi alleggeriscono il layout, utilizzati tra un paragrafo e l’altro facilitano la scansione del testo da parte del lettore che può individuare e concentrare la propria attenzione su un paragrafo per volta.
- Font: scegli un carattere tipografico distintivo, ma di facile lettura e possibilmente di misura tra 12 e i 14 punti per garantire la leggibilità.
- Colore: mantieni coerenza tra il colore del testo e lo sfondo utilizzando un controllo del contrasto, come ad esempio il tool online webAim Color contrast checker.
- Bold: l’uso del grassetto può aiutarti ad agevolare la scannerizzazione del testo da parte del lettore. Non abusarne, però: una mail con il testo troppo boldato può disturbare la lettura e la comprensione.
- Allineamento testo: studi eye-tracking hanno dimostrato che l’allineamento migliore per la lettura delle email è quello predefinito di sinistra.
- Posizione logo: per lo stesso motivo poni il tuo logo al centro o in alto a sinistra della mail: le persone cercano istintivamente i loghi nella parte superiore sinistra nelle mail, perchè spesso questa posizione è coerente con il posizionamento sulla maggior parte dei siti web.
- Emoji: faccine e simboli sì o no? Secondo le statistiche, sembra che l’utilizzo delle emoji sia apprezzato anche nell’email marketing: il 56% dei brand che utilizzano emoji nell'oggetto della loro email hanno un tasso di apertura più elevato rispetto a quelle che non lo fanno. Un peccato perdere una simile opportunità, non trovi? Via libera quindi alle emoji, a patto che siano in linea con le attese dei tuoi utenti: prima di utilizzarle, domandati se la tua buyer persona possa apprezzarle.
- CTA e Bottoni: se l’obiettivo della tua mail è il click sul bottone della CTA, sii chiaro sull’azione che i tuoi destinatari dovrebbero fare ed esprimila nel copy della call to action: ad esempio, “Visita la nuova sezione del sito”, “Compila il form e prenota il tuo posto”, “Accedi al tuo contenuto esclusivo”.
Mantieni il messaggio principale e la CTA entro il primo scroll: il 70% dei destinatari tende a non vederli, se sono posti al di sotto. Assicurati inoltre che i pulsanti siano selezionabili in tutta la loro area. Se hai previsto più CTA nella tua mail, differenziale nei formati (testuale, bottone, immagine…) e nei copy. Lo stile della CTA deve essere coerente con quello della landing page.
Quando l’utente clicca sul bottone si aspetta di atterrare direttamente su una landing page in cui può completare l’azione: compilare un form, scaricare un contenuto premium, acquistare un prodotto… Evita di inserire CTA che portano ad ulteriori informazioni.
Immagini: l’utilizzo di immagini belle ed evocative può essere d’aiuto, tuttavia spesso e non sempre, come magari pensi. Parti sempre dal tipo di obiettivo e di contenuto che stai inviando: a volte una mail semplice e di solo testo può essere più efficace.
La struttura e il layout della tua email devono sostenere l’obiettivo del tuo messaggio dal punto di vista grafico e di organizzazione dei contenuti.
Un template di una newsletter deve rispettare alcune semplici regole, di cui la più importante è la “Scannability”, cioè la scansionabilità dei contenuti della tua email, dei suoi messaggi.
Come abbiamo avuto modo di anticipare in questo post, il tuo utente dovrebbe essere in grado di capire il contenuto e il valore della tua mail con una sola e rapida occhiata.
Questi sono alcuni suggerimenti che puoi seguire per migliorare la scannability della tua email:
- Dall’alto verso il basso: costruisci la tua email in modo che abbia senso scorrendola velocemente dall’alto verso il basso. Ribalta la ‘piramide’ della lettura e invece di partire dalla fondamenta, parti dall’apice, dalle conclusioni e dal perché il lettore dovrebbe leggere la tua mail.
- Evidenzia: evidenzia le parole e i concetti più importanti con bold, corsi, link, bullet point e colori diversi, ma senza esagerare. Evita di ottenere l’effetto contrario di troppa confusione grafica che disturba l’attenzione.
- Lunghezza delle frasi: ogni riga di testo non dovrebbe superare i 60-70 caratteri. Se risultano più lunghe, aumenta le colonne di testo da una a due. Come anticipato sopra, ogni paragrafo dovrebbe esprimere un solo concetto per volta.
Email marketing e responsive design
Ti sei mai chiesto cosa c’entrano le tue e-mail con il cappuccino a colazione e il caffè della pausa di lavoro? Beh, fino un po’ di tempo fa nemmeno io, Poi ho letto alcune statistiche piuttosto interessanti che mi hanno passato alcuni messaggi semplici ed interessanti (almeno per me). Un esempio? Più del 60 % delle persone consulta le proprie e-mail dallo smartphone durante la colazione, gli spostamenti con i mezzi pubblici e in ogni momento di pausa, soprattutto da quando i telefoni notificano a tutto schermo l’arrivo di un nuovo messaggio.
E non è finita qui: l’85% delle persone consulte le email entro i primi 15 minuti dal proprio risveglio, per poi ricontrollarle nel proprio desktop, per poi ricontrollarle di nuovo sullo smartphone.
Questo ci dice che l’evoluzione digitale ha costruito nuove abitudini ma anche che l’e-mail marketing rimane ancora uno dei canali che guida maggiore traffico ai siti web e alle landing page.
Però bisogna rispettare una condizione fondamentale: le immagini e i contenuti dell’e-mail devono essere pensati per ogni dispositivo, pena la disiscrizione dal servizio di newsletter.
Non è un’informazione che ci dovrebbe sorprendere, anche solo per il fatto che è questo un trend consolidato ormai da tempo, eppure oltre il 60% delle aziende non cura la responsività delle proprie e-mail per il mobile.
Cosa significa pensare a un design responsive? Le responsive e-mail sono mail che hanno caratteristiche di adattabilità (mantenendo la qualità estetica e dei contenuti) a ogni dispositivo sia esso un desktop, un tablet, oppure uno smartphone. Le responsive e-mail si presentano quindi in modo diverso in base alla tipologia e alle dimensioni del dispositivo in cui sono lette rispondendo, in questo modo, alla crescente alla domanda di fruizione dei contenuti in movimento, talvolta passando da un dispositivo ad un altro.
In mancanza di un responsive design, le e-mail inviate ai tuoi utenti sono pressoché impossibili da leggere perché obbligano le persone ad adattare manualmente il contenuto tramite ridimensionamenti manuali del testo, zoom e movimenti delle dita alla ricerca della dimensione migliore. Direi una scena terribile.
La mancanza di un approccio di e-mail responsive design, però, non implica solamente la difficoltà di lettura di un testo ma diventa un fattore cruciale che incide – e non poco - sulla reputazione di un’azienda e sull’email deliverability, ovvero la capacità delle email di essere recapitate nella casella di posta del destinatario, superando i blocchi degli email provider, dei sistemi antispam e dei contatti.
Best practice per fare una email responsive
Pensare al responsive design vuol dire riconsiderare ogni elemento del template e mettere in pratica nuove scelte realizzative. Ho elencato alcuni suggerimenti utili in questa lista:
- Testo a colonna singola. Scegliere un template a colonna singola per il mobile permette di facilitare la lettura anche sugli schermi più piccoli e favorire lo scroll verticale.
- Oggetto dell’email. Meglio scegliere oggetti delle email piuttosto corti e coinvolgenti. Un desktop permette di dimensionare l’oggetto fino a 60 caratteri ma negli smartphone questo testo non deve essere più lungo di 25-30 caratteri.
- Preheader o preview. Il testo di anteprima è importante per le email visualizzate nei desktop ma lo è ancora di più nel mobile. Riassumere in poche parole il contenuto dell’email – soprattutto quello che è in grado di offrire al lettore - può essere davvero una tattica vincente. Non dimenticare che l’attenzione rivolta a una email su mobile può non arrivare a superare i 3 secondi prima che… L’mail stessa finisca nel cestino.
- Gerarchia delle informazioni. Lo scorrimento verticale di uno smartphone fa sì che un testo, anche breve, sia percepito come piuttosto lungo nella sua lettura. È per questo motivo che è meglio costruire una struttura di contenuti ordinata gerarchicamente, che metta al primo posto le informazioni più rilevanti (spesso, anche le call-to-action). Posizionare il messaggio più importante in fondo vuol dire rischiare che non sia letto.
- Nel responsive design, la semplicità del testo è la soluzione vincente quindi meglio evitare menù di navigazione e tutto ciò che può disturbare la lettura e preferire gli elenchi puntati, i testi semplici e brevi, gli spazi bianchi. Vuoi un consiglio molto pratico? Scrivi il testo della tua prossima email utilizzando proprio il tuo smartphone. Sarà tutto molto più facile.
- Dimensione dei caratteri. La lettura da mobile presuppone una scelta di font pensata per gli schermi più piccoli. Questo significa selezionare una dimensione che si posizioni tra i 14 e i 16 pixel per il testo e oltre i 22px per i titoli.
- Scelta delle call to action. La scelta delle call to action è importante per le email desktop ma lo è ancora di più per le email responsive. Creare una call to action delle giuste dimensioni, proporzionata, che contrasti nettamente dal background è una priorità di design da rispettare, alla pari delle dimensioni e della scelta del carattere e degli effetti di hover. Le CTA devono essere facilmente “tappabili”.
- Hyperlink. Nel responsive design, una delle scelte più corrette e quella di evitare gli hyperlink. Molto spesso ostacolano la navigazione e interrompono la lettura, altre volte vengono posizionati troppo vicino alle call-to-action principali, dirottando la navigazione verso strade indesiderate.
- Scelta delle immagini. L’adattamento delle immagini è un altro aspetto molto delicato da considerare nel responsive design. Tramite codice, è possibile attribuire ad una foto l’adattabilità per non penalizzare la qualità complessiva dell’invio. Se usi Photoshop, preferisci le versioni JPG salvandole per web. Le email devono caricare velocemente.
- Testing delle email. Nel mercato sono disponibili diversi software che permettono di testare la qualità e il risultato finale delle e-mail su ogni tipologia di dispositivo e per diversi browser. Questo è un modo molto professionale per affrontare il responsive e-mail design, soprattutto se si considera che, una volta inviata, un’e-mail non può tornare indietro.
Una delle migliori pratiche nell’e-mail marketing, infine, è quella di sperimentare formati, dimensioni, testi. Fare A/B testing è una scelta consigliata perché aiuta a individuare la miglior combinazione di elementi e a produrre i risultati di conversione attesi.
Come scrivere l’oggetto di una e-mail: i fondamentali
L’oggetto rappresenta una piccolissima parte della totalità del tuo messaggio, ma ne costituisce la cosiddetta “prima impressione”: è il tuo momento per emergere in tutte le affollatissime inbox. Vuoi che la tua e-mail venga aperta, letta e che il pubblico interagisca con il conversion path che hai disegnato?
L’oggetto nasce come sintesi di una mail e quindi è un riassunto di poche parole, un micro testo. Può essere neutrale e limitarsi a indicare uno o due temi ma può anche essere utilizzato in modo brillante e - perché no - divertente per arrivare ad avere un maggior numero di aperture e di conversioni.
Ecco allora alcuni suggerimenti per interpretare l’oggetto delle tue prossime email in una chiave nuova, senza dimenticarti di essere personale e di trasmettere la vera identità della tua azienda, senza snaturarsi.
1. Senso di urgenza
L’urgenza si traduce per molti marketer nel più classico degli “agisci subito!". Anche se non ti consiglio di applicare questa leva psicologica rigorosamente e di sicuro non con queste esatte parole, voglio comunque ricordarti che applicare i concetti di urgenza e scarsità nell’oggetto delle e-mail può tradursi in un invito all’azione sorprendente (e scoprire che i tuoi lettori agiscono davvero).
Come rendere il tutto più interessante? Con il giusto mix di creatività e strategia e riservando l’urgenza alle situazioni che davvero lo richiedono (se richiedi un’azione immediata, dev’esserci un ottimo motivo per farlo).
2. Curiosità
Molto spesso, quando un oggetto funziona è perché promette un beneficio concreto e sembra quasi riuscire a comunicare: “apri questa e-mail, può essere molto importante per te”.
Altre volte funziona molto bene mantenere una percezione di mistero - specialmente se serve a risvegliare la naturale curiosità del lettore - così che per soddisfarla voglia a tutti i costi aprire la tua e-mail.
Un oggetto curioso di solito ha tassi di apertura più alti della media, quindi forse è arrivato il momento di provarlo.
Non dimenticare però che un oggetto poco chiaro e scritto in modo equivoco può suscitare dubbi sull’autenticità del messaggio e del mittente, e quindi essere indicato come spam. Fai molta attenzione e cerca di essere prudente.
3. Offerte
Gli oggetti delle email che offrono la possibilità di provare un servizio o un prodotto nuovo - anche solo nuovo per chi legge - sono sempre affascinanti.
Chi non ama fare nuove esperienze? Un oggetto che presenta uno sconto o una prova gratuita per un periodo di tempo limitato è sicuramente il motivo di apertura maggiore di un messaggio.
Personalmente, preferisco aprire le email che offrono sconti quando arrivano da marche che conosco e che seguo da tempo, quindi valuta bene come e quando usare un’offerta commerciale. (E non perché te lo dico io :-D)
4. Personalizzazione
Le informazioni a disposizione degli utenti sono moltissime e questo contribuisce a costruire esigenze e propensioni di acquisto completamente diverse tra un cliente e l’altro. È diventato molto difficile accorpare per caratteristiche e affinità i prospect di un’azienda (figuriamoci i lettori di una newsletter) ma gli strumenti di raccolta di dati sono cresciuti altrettanto velocemente e quindi i marketer hanno la possibilità di personalizzare molto le loro comunicazioni.
L’automazione e gli strumenti di personalizzazione sono molto efficaci se applicati all’oggetto delle email, quindi prova a documentarti per capire quali sono come sfruttarli al meglio.
5. Trending topics
L’iscrizione a una mailing list risponde, il più delle volte, alla volontà di mantenerci informati e di approfondire un determinato argomento. Può quindi essere una buona strategia di email marketing saper interpretare uno o più temi in modo attuale e aggiornato. L’oggetto delle email, va da sé, è il primo esponente di questo approccio e quindi può (anzi deve, se questa è la tua idea di comunicazione) contenere le parole chiave che rappresentano il trending topic.
6. Storytelling
Un modo diverso di comunicare attraverso blog e email marketing è lo storytelling: affidare a storie aziendali, personali o di terzi, una similitudine con l’argomento di cui si vuol parlare, usare una linea temporale di racconto e una morale può essere un modo molto attuale di semplificare il proprio messaggio e far vibrare il tuo lettore su un tema. L’oggetto è il titolo della tua prossima storia e per questo motivo deve essere assolutamente ingaggiante.
7. Numeri
I numeri e le statistiche possono essere i migliori alleati per la tua prossima email. Prova a pensare a contenuti da rappresentare con un’infografica, a statistiche e dati che possano mettere in evidenza l’evoluzione di un trend e usa anche solo uno, dei numeri che hai raccolto, nel tuo oggetto. Mettilo in evidenza, dagli risalto e incentra la tua newsletter o email su questo dato, per migliorare i risultati.
Come abbiamo avuto modo di vedere nei precedenti post, le campagne di email marketing di successo si basano sul rispetto di una regola fondamentale: “Inviare l’email corretta, alla persona giusta, nel momento più opportuno”.
A volte, tuttavia, la teoria non basta e per far in modo che l’open rate della tua campagna di email marketing aumenti è consigliabile adottare anche una serie di accorgimenti tattici e operativi.
In questo post e nel successivo, vedremo consigli e best practice per aumentare il tasso di apertura delle tue email, partendo dalla ottimizzazione del contenuto.
Le 4 aree di intervento per ottimizzare le email
Partiamo da una considerazione: il contenuto è sicuramente una delle parti più importanti della tua email, ma non è l’unico aspetto su cui lavorare. Perché possa funzionare esso deve lavorare in sinergia con almeno altri 2 aspetti: lo stile e la struttura della tua email.
Le aree su cui puoi intervenire per migliorare il tasso di apertura o il CTR delle tue email e in generale le loro performance, quindi, sono:
- il contenuto delle tue email che deve essere curato e rilevante;
- lo stile della tua email che deve agevolare la lettura e contribuire a sostenere le sue intenzioni;
- la struttura (o ‘distribuzione’ del contenuto della tua mail) che è direttamente collegata al template da adottare che deve armonizzare contenuto e stile a sostegno dell’obiettivo.
Una buona email inizia con un buon oggetto e prosegue con un contenuto di valore. Il primo step da cui partire e da mettere a monte della realizzazione della tua email è la scelta del contenuto, che deve rispondere a 3 semplici domande:
- è un contenuto che vorresti ricevere?
- Lo leggeresti?
- Ti potrebbe aiutare a risolvere un problema?
I dati ti possono aiutare a individuare gli argomenti o le proposte più interessanti: quali sono le sezioni più visitate del sito, del tuo ecommerce o i post più letti del blog? Quali sono state le email più lette?
Accanto ai dati, è ugualmente importante che tu ti immedesimi nella tua buyer persona e nelle sue esigenze per capire se il contenuto che le proponi possa essere di valore per lei, in quel momento.
Una volta individuato il topic, possiamo passare allo sviluppo del testo e vedere come ottimizzarlo.
Obiettivo e copy della tua mail
Come abbiamo avuto modo di dirti più volte sul blog di OFG Advertising, l’obiettivo della tua email guida lo sviluppo del tuo contenuto. Ogni email deve avere un proprio obiettivo specifico: quale azione ti aspetti che compia chi la riceve?
- Deve leggere la mail perché troverà la soluzione ad un suo problema?
- Troverà un link per accedere e scaricare un contenuto esclusivo (ebook, un whitepaper, un video tutorial…) o un’offerta promozionale?
Una volta che hai stabilito l’azione che vuoi ottenere, sviluppa il testo intorno e a sostegno di essa, senza dimenticarti di cercare di fornire un contenuto di valore per l’utente.
La prima parte del copy della tua email è l’introduzione che ha due importanti funzioni:
- deve catturare l’attenzione del tuo utente;
- deve trattenerlo e portarlo dall’inizio alla fine della mail o per leggere tutto il contenuto che hai previsto per lui o per compiere la tua azione obiettivo.
Una best practice da adottare è quella di dichiarare con trasparenza l’intenzione della tua email fin dalle prime righe. Spiega al tuo utente perché dovrebbe leggere la tua mail e cosa troverà in essa.
Una volta definita l’introduzione, passa al copy della mail che non deve mai essere troppo lungo (il rischio è che l’utente non finisca di leggerlo).
Una buona regola è quella di suddividerlo in brevi paragrafi di 3 righe e, se possibile, dare ad ognuno di essi un titoletto.
In questo modo migliorerai la ‘scansionabilità’ della tua email e farai in modo che il tuo utente capisca il suo contenuto e il suo valore con una rapida occhiata.
Oggetto e anteprima della mail
Oggetto e anteprima sono le prime parole che l’utente vede della tua mail. Sono quelle che lo aiuteranno a stabilire se aprire e leggere o se passare oltre, ignorandola o addirittura cestinandola.
Oggetto: è forse l’elemento più cruciale, quello che più di tutti influisce sull’open rate e può fare la differenza nei tassi di apertura. Si stima che il 35% degli utenti stabilisca solo in base all’oggetto se aprire o meno la mail ricevuta. Questi gli aspetti a cui prestare attenzione:
- Lunghezza: l’oggetto di una mail non dovrebbe mai superare i 30 - 50 caratteri, spazi inclusi. Alcuni account di posta elettronica e alcuni dispositivi mobile spesso troncano i titoli che superano questa lunghezza.
- Il copy: l’oggetto dovrebbe incuriosire e anticipare ai tuoi lettori cosa possono aspettarsi da quella mail e i motivi per cui vale la pena aprirla, senza svelare troppo. Il tuo copy deve essere ingaggiante, creare curiosità e sostenere l’azione in maniera diretta o indiretta.
Anteprima della mail: sono quella manciata di parole che si trovano immediatamente a fianco dell’oggetto e consentono al tuo lettore di avere un’anteprima del contenuto della mail.
- Lunghezza: la lunghezza di questo testo può variare, ma ti consigliamo di stare sempre al di sotto dei 140 caratteri spazi inclusi. Ricordati che se non inserirai il Text preview, esso sarà comunque estratto in automatico dal corpo della tua mail, meglio quindi pensarci in anticipo e sfruttarlo subito a tuo vantaggio.
- Copy: valgono gli stessi suggerimenti dati per l’oggetto; copy dell’oggetto e dell’anteprima possono e devono lavorare in sinergia.
Personalizzazione
A nessuno piace ricevere mail massive, con contenuti identici per persone diverse, soprattutto all’utente/consumatore odierno.
Segmenta il tuo database e personalizza quindi i contenuti della tua email in base ai cluster di utenti.
Utilizza il nome dell’utente fin dalle prime righe e calibra i contenuti in base alle informazioni che hai su di lui: interessi, fase del buyer’s journey, storico delle interazioni.
Tone of voice
Il tono di voce corretto è quello in linea con lo stile di comunicazione del tuo brand e della tua azienda, ma attenzione: l’email è uno strumento di comunicazione 1 to 1, cerca quindi uno stile di comunicazione colloquiale, non troppo distaccato o al contrario troppo promozionale.
Come abbiamo visto l’email è anche uno strumento di lead nurturing in grado di alimentare e costruire un rapporto di fiducia con il tuo lettore: sfrutta quindi tutte le occasioni di invio che hai per costruire una relazione. Ricordati che dall’altra parte c’è una persona reale a cui stai chiedendo di dedicarti del tempo.
I link, sotto forma di parola o frasi, rappresentano una forma di CTA implicita e anche per essi esistono degli accorgimenti di comunicazione da adottare.
Descrivi il contenuto o il benefit che i tuoi utenti riceveranno cliccando su di esso. Ad esempio, nel caso di link che porta alle ‘Preferenze’ per ricevere la mail, invece che istruire gli iscritti con il rituale “Clicca qui per aggiornare le tue preferenze”, esplicita “Ricordati che puoi sempre aggiornare le tue preferenze”.
Il contenuto è sicuramente il cuore della tua mail, ma come abbiamo anticipato all’inizio di questo post, da solo non basta: per aumentare l’open rate della tua campagna email devi prestare attenzione anche allo stile e alle struttura della tua email. Per questo, nel prossimo post, vedremo anche come ottimizzare stile e struttura della tua email.
Luca Bizzarri e Gianluca Ambietti