Ogni volta che mi arriva una DEM mi chiedo il motivo per cui il marketing delle aziende continua ad usare questo mezzo che credo di non avere mai aperto. E quando a mia volta lo chiedo in giro ottengo "l'effetto Sanremo": nessuno le ha mai viste o aperte ma, a giudicare dai numeri, tanti di noi mentono. Vediamo un po' come l'email marketing si è comportato nel 2013. Anzi prima facciamo un breve ripasso di acronimi:
- CTR: Click Through Rate, numero di click sui contenuti sul numero totale di mail inviate (o recapitate)
- OR: Open Rate, tasso di apertura dell'email sul numero totale di mail inviate
- CTOR: è una via di mezzo tra i due precedenti, cioè il tasso di click unici sul numero di aperture uniche
La ricerca è svolta da Mailup sulla base di un campione di circa 12 miliardi di email inviate in un anno e aggregate sia per settore che per tipologia di messaggio. Prima parlavo di DEM ma questa non è l'unica tipologia di email inviata: la ricerca infatti differenzia tra DEM (messaggio promozionale), Newsletter (messaggio informativo) e Transazionale (messaggio personalizzato automatico, trovi la definizione nel nostro glossario).
Il primo dato emergente per quanto riguarda il B2B è un aumento rispetto all'anno precedente dei recapiti che passano dall'88% al 94%, segno di una maggior attenzione alla pulizia delle liste. Come si può ben immaginare la qualità della lista è un dato fondamentale per la riuscita dell'operazione e gli step da evitare di fare sono fondamentalmente 2:
- usare indirizzi scaricati da Internet
- creare elenchi senza il consenso degli utenti
Se poi si riescono a non comprare liste di indirizzi ma si è fatta una importante azione di lead generation, la performance della campagna sarà ancora maggiore. Il coinvolgimento degli utenti infatti sarà maggiore se alla base della campagna è stata stabilita una corretta profilazione degli utenti. Le cause maggiori di mancato recapito rimangono infatti le solite: indirizzi imprecisi o email errate, problemi di reputazione (spam, blocchi e blacklist).
Come aumentare (o non intaccare) la propria reputazione? Ecco qualche consiglio:
- Usare solo indirizzi di chi ha fornito un consenso esplicito
- Inviare contenuti coerenti con le attese dei destinatari
- La frequenza di invio dovrebbe essere comunicata prima dell'iscrizione
- Possibilità di disattivazione semplice ed immediata
- Riconoscibilità (format grafico)
- Ricordare a fondo pagina dove l'indirizzo è stato raccolto
- Possibilità di gestire in autonomia frequenza di ricezione e, se possibile, i contenuti
- Rimozione automatica degli utenti che segnalano la mail come spam
Altro dato interessante è l'apertura di oltre il 30% delle email da dispositivi mobile con conseguente maggior attenzione alla creazione delle stesse in modalità responsive. Ciò che invece non emerge (ancora) nelle strategie delle aziende è l'attenzione alla gestione di campagne di re-engagement, possibile sviluppo futuro del mezzo. Le condivisioni delle email ricevute sono aumentate ma non hanno ancora raggiunto i risultati attesi forse perché spesso ci si dimentica di inserire nella baseline la call to action a fare share con gli amici.
Per maggiori approfondimenti rimandiamo comunque alla ricerca completa, che potete scaricare gratuitamente da qui.
Luca Bizzarri