Social media marketing: come regolo i rapporti tra Social Media e Media Classici?


Va bene, è vero, sto divagando un po' rispetto all'obiettivo iniziale di parlare solo ed esclusivamente di Facebook ma prima di proseguire e man mano che affronto gli argomenti mi sento di dover approfondire aspetti diversi. Per cui, pazienza, torneremo a parlare di Facebook ma oggi discutiamo di Social Media Marketing.

Vi avviso: il post di oggi sarà breve ma intenso e parla della disillusione legata al mondo del media digitale per cui se siete marketer troppo sensibili o inguaribilmente romantici, fermatevi qui.

Settimana scorsa abbiamo visto che l'engagement arriva quando condividiamo (noi del marketing dico) con gli utenti dei contenuti pertinenti al contesto che gli stessi si aspettano di trovare in quel media, quando riusciamo ad emozionare, quando la creatività si sposa con la strategia. Belle parole, bei concetti ma la verità è che tutte le strategie digital di successo, oltre alle imprescindibili caratteristiche di cui qui sopra, hanno una cosa in comune: un ingente investimento media. In particolare un ingente investimento nei media classici.

Quello che mi piace di questo fatto è che è bello parlare di strategia ed emozione ma uno dei grandi pilastri del successo, anche digital, passa per mezzi che con il digital hanno poco a che fare. O comunque passa per media che dobbiamo pagare. Qualche caso di viralizzazione spontanea ci sarà stato di sicuro ma con un bel piano e un bel budget... beh è tutto più facile. La verità è che più gente viene a contatto con il contenuto che vogliamo rendere virale, più probabilità c'è che lo diventi sul serio. In effetti il 90% degli utenti tende a non condividere nulla per cui più rendiamo numeroso il restante 10%, meglio è.

C'è anche un altro aspetto da considerare. Sugli "owned media" si trovano in linea di massima gli ambasciatori del brand, coloro per cui quello non è un brand normale ma un passion brand. Sono gli affezionati, quelli su cui possiamo sempre contare (vogliamo definire il concetto di sempre? Allora diciamo "quelli su cui adesso possiamo pensare di poter contare). Ma i miei ambasciatori sono pochi: fuori c'è un mondo di persone che potrebbero essere interessate al mio prodotto o al mio servizio e che potenzialmente potrebbero portare un picco di fatturato. Ecco perché anche i grandi brand comunicano al di fuori dei media che possiedono e controllano.

Ricapitolando: fuori dal mondo che il brand si è creato e controlla c'è un universo di consumatori non fedeli ma con potere di acquisto che devo intercettare. In questo modo, lavorando anche sulla penetrazione del mercato e non solo sulla fedeltà posso ottenere grandi risultati. Chiudiamo quindi affermando che l'idea è necessaria e la strategia obbligatoria se vogliamo che il ROI sia interessante. Un investimento media tuttavia è per la maggior parte delle volte la precondizione affinché possiamo realizzare una campagna di successo.

Luca Bizzarri

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