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Guida al customer care on e offline

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    Fare bene caring non significa solo avere clienti felici, soddisfatti e disposti a tornare, equivale anche ad aumentare nel tempo il valore del proprio brand e delle proprie revenue economiche. E fin qui siamo tutti d’accordo.

    La domanda successiva da farsi è: in un contesto multicanale, così caratterizzato dal digital, quali sono i touchpoint on e off line da prevedere e le caratteristiche che un servizio di customer care integrato deve avere? In questo post risponderemo a queste domande, definendo gli strumenti di caring on e off line.

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    I principi guida del Caring: personalizzazione e facilità

    Partiamo da una premessa e osservazione di carattere generale: il caring moderno è a 360°, coinvolge on e off line, pre e post vendita.

    Riguarda tutte le fasi del Buyer’s Journey, tant’è che qualcuno lo ha già definito il marketing del futuroAlla base di esso, ci sono due principi guida che derivano dai cambiamenti di consumatore e mercato e che hanno rilevanti ripercussioni (leggi qui se vuoi approfondire)

    1. Personalizzazione: non solo le esperienze di shopping, anche le azioni e le risposte del customer care devono essere rilevanti e personalizzate. I consumatori si aspettano che chi gestisce le loro richieste dia risposte e attenzione personalizzate, in tutte le fasi del processo d'acquisto.
    2. Facilità d'uso: la legge della user experience, 3 clicks rule, vale anche (e sopratutto) per il Customer care; anche in questo caso è l’esperienza digital a dettare i nuovi ritmi: gli utenti sono abituati alla velocità e all'immediatezza del web e chiedono di avere informazioni o di vedere risolto il proprio problema in pochi e semplici step.

    Chiariti i due concetti, vediamo quali sono le voci del custorme care ideale on line e off line, a seconda della fase in cui si trova il nostro cliente: pre-vendita o post vendita.

     

    pre vendita: I touchpoint per la gestione delle richieste di informazioni

    Nella fase pre-vendita, il consumatore è alla ricerca di informazioni su un prodotto o un servizio. Il caring deve essere compreso in qualsiasi touchpoint egli decida di utilizzare e fare in modo che possa trovare quel che cerca, ricevendo risposte rapide, chiare e personalizzate:

    1. In store, personale di vendita preparato: i clienti italiani cercano in negozio un confronto con personale competente e un consiglio di valore personalizzato; il personale di vendita deve essere formato su prodotti/servizi venduti e sulla gestione del cliente per essere in grado di offrire un servizio di assistenza alla vendita qualitatitvo, dalla richiesta di informazioni fino all'acquisto e post vendita.
    2. Il social caring sui social media: i consumatori utilizzano anche i social media per reperire informazioni su prodotti e servizi; qui, gli utenti cercano informazioni real time, un contatto diretto con il brand oppure opinioni e commenti di altri utenti. Il community management deve essere orientato al social caring e fornire risposte con rapidità, giusto tono di voce e competenza, anche in caso di crisis o lamentela. Per una gestione ottimale, è consigliato aver stabilito a priori workflow di caring efficaci, che prevedano anche i social media.
    3. Chat, email, servizi di messaggistica istantanea sul sito: le stesse accortezze viste per la gestione del social caring si applicano anche alle richieste di informazioni inviate per mail, chat o servizi di messaggistica che devono entrare in un workflow di gestione snello ed efficace. In questo caso, abbiamo da considerare anche un fattore importante legato alla progettazione del sito e alla user experience: come abbiamo scritto sopra, per l’utente deve essere facile e intuitivo trovare sul sito il form o la chat per contattare il servizio clienti.

     

    post vendita: gli strumenti per la gestione della lamentela

    Il customer service post vendita in genere riguarda la gestione di una lamentela su un prodotto o un servizio. In questa fase, il principio che deve ispirare le azioni è quello della customer retention: non basta solo essere efficaci nel trovare la soluzione, bisogna farlo in tempi rapidi, costruendo soluzioni e reward personalizzati sulla base dello storico del nostro cliente. I clienti, infatti, si aspettano sempre di più che chi gestisce la loro pratica, conosca la loro storia come clienti del brand e dia valore ad essa.

    Per poter soddisfare in modo efficiente il problema è fondamentale avere: 

    1. Workflow automatizzati e integrati con CRM: un processo di gestione standardizzato e fluido che dia una visione completa dello storico del cliente (es: prodotti acquistati, visite in negozio, registrazione programma Fedeltà...) e preveda l’intero percorso di gestione della lamentela, riducendo tempi morti: dalla ricezione e categorizzazione all’inoltramento al corretto reparto (es: vendite, prodotto, logistica…), fino alla risoluzione del problema e all'eventuale reward di scuse da utilizzare.
    2. Personale formato e competente: perché il processo funzioni, il caring deve essere coordinato e affidato a figure interne o esterne formate per la gestione della lamentela a seconda dei canali in cui la lamentela arriva (social media, sito, in store…) con obiettivi chiari (numero di casi risolti, livello di soddisfazione del cliente...).
    3. Personalizzazione e risposta garantita: il cliente non deve essere mai lasciato senza risposta; se la soluzione non può essere immediata, la risposta lo deve essere e deve essere personalizzata.
    4. Reportistica periodica: ogni lamentela è una grande occasione per mettere in luce e analizzare punti di forze e debolezza del proprio brand, dei propri prodotti, nonché per allacciare un rapporto duraturo con il cliente. Ogni pratica deve essere analizzata e deve fornire dati e risposte sull’efficienza del processo, eventuali margini di miglioramento di esso e dei prodotti, livello di soddisfazione del cliente.

    La gestione del Customer service apre quindi oggi sfide importanti e con risvolti rilevanti sul brand e la sua capacità di appealing e retention. In un mondo ideale, non bisognerebbe avere lamentele da gestire. Nel mondo reale, tuttavia, ‘errare è umano’ ed esse sono una realtà. Come sono reali i fronti di esposizione pubblica di un brand, dai social network ai blog e forum.

    Come fare allora per affrontare al meglio le sfide del caring e assicurarsi clienti soddisfatti anche in caso di problemi? Per gestire con rapidità ed efficienza i problemi oggi esistono specifici software di customer service, customizzabili sulle esigenze e le caratteristiche delle aziende, che permettono di:

    • creare dei flussi di informazioni organizzati
    • mettere in rapido contatto i diversi reparti coinvolti creando specifiche distribution list
    • tracciare le pratiche e monitorare i risultati
    Con l’effetto di ottimizzare il flusso, creare dei processi standard, ridurre notevolmente i tempi di gestione delle pratiche, sia che questo avvenga on line, sia in store o tramite i tradizionali canali di assistenza. Se vuoi approfondire, leggi questo post, "Horizon, il software di customer care automation e OBI".
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