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Le Guide di OFG Advertising: Influencer marketing

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    Se fino ad oggi ti è capitato solo di sentir parlare o leggere di Influencer Marketing, sappi che quanto prima esso verrà non solo a bussare alla porta del tuo ufficio, ma anche a chiederti un adeguato budget! 

     

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    Se vuoi essere preparato per quel momento - e sapere come affrontarlo -, leggi la Guida all' Influencer marketing di OFG Advertising: ti spiegheremo che cos’è e come si organizza una campagna di marketing con Influencer del web.

    Troverai informazioni e post di approfondimento che ti permetteranno di iniziare a programmare, organizzare, realizzare e misurare le attività di influencer marketing. 

    Questi sono gli argomenti della Guida:

    1. Influencer marketing: che cos’è e come funziona
    2. Come si organizza una campagna di influencer marketing:
      1. Settare gli Obiettiviscegliere le piattaforme 
      2. Come selezionare i blogger
      3. Quali attività scegliere
    3. L’advertising: spingere le attività di influencer marketing?
    4. Come contrattualizzare un influencer e la legge del Garante in materia di Influencer Marketing
    5. Misurare le attività di Influencer marketing
    6. Le Digital PR
    7. Le campagne di influencer marketing di OFG Advertising: Penny Market, WD-40, OBI Italia.

     

    1. CHE COS'È L'INFLUENCER MARKETING 

    Il marketing di Influenza non è certo una novità: l'uso di testimonial in pubblicità o nella promozione di un brand, prodotto o campagna è 'antico' più della televisione. Diverse, tuttavia, sono le possibilità che il web ha aperto in questo campo, rendendolo di nuovo di grande interesse per i marketer.

    Blogger, Instagrammer, YouTuber: il popolo della rete, sopratutto nelle fasce più giovani, si divide tra 'web star' e canali differenti.

    Ogni Influencer è connesso e seguito da una propria audience di riferimento - o community - appassionata e fidelizzata, che cresce e si aggrega spontaneamente attorno ad un insieme condiviso di interessi, informazioni, linguaggi e codici di comunicazione (come, per esempio, gli hashtag).

    Basta soffermarsi, per esempio, a leggere i commenti di fan e follower sui canali social media di Top Influencer, come la blogger Chiara Ferragni o la YouTuber Clio Make Up per capire cosa intendiamo.

    L'influencer marketing è la versione 2.0 dell'uso dei testimonial: coinvolge e utilizza Infuencer del web per promuovere il proprio brand o per diffondere propri messaggi, spesso a fronte di un compenso che viene pattuito tra le parti o tra il brand e l'agenzia che gestisce i diritti di immagine dell'influencer (ma di questo parleremo più avanti).

    Perché investire in attività con influencer? La risposta è antica almeno quanto l'uso dei Testimonial: perché di default tendiamo a fidarci del consiglio di chi conosciamo o apprezziamo e così funzioniamo anche sul web. Il word of mouthcosì ricercato e ambito - si può accendere con più facilità all'interno di community coese, che condividono le stesse passioni e desideri.

    Non è solo uno strumento di promozione o awareness: ha a che vedere con quella richiesta di emozionalità e rilevanza di esperienze che i consumatori domandano sempre più ai brand. Non deve sorprendere allora che le aziende più innovative stanno già da tempo investendo nelle collaborazioni con Influencer.

    Inoltre, gli influencer sono produttori e creatori di contenuti innovativi e di qualità: dagli YouTuber fino agli Instagrammers sono attrezzati per creare video, immagini, post in modo professionale, in linea con la propria audience e le piattaforme social o digital utilizzate. Non immaginatevi quindi di parlare con ragazzi sprovveduti e dalle idee confuse: spesso sono veri e propri producer che hanno alla spalle una crew di collaboratori specializzati, in grado di ideare, dirigere, montare ed editare i propri contenuti.

     

    2. COME SI ORGANIZZA UNA CAMPAGNA DI INFLUENCER MARKETING

    Dopo aver visto che cos'è e come funziona, passiamo ad una parte più pratica e operativa e vediamo insieme come si crea e organizza una campagna di Influencer Marketing. Queste le fasi che vedremo:

    • Definire gli obiettivi e le piattaforme
    • Come selezionare i blogger
    • Quali attività implementare

    DEFINIRE GLI OBIETTIVI E LE PIATTAFORME 

    Come tutte le attività di marketing, anche quelle di Influencer Marketing devono essere guidate e create in base a degli obiettivi chiari e definiti: che target vogliamo raggiungere e che obiettivo di marketing ci prefiggiamo?

    Identificare il nostro target ci aiuta a capire quale Influencer e quale piattaforme scegliere per la nostra campagna (leggi anche Influencer Marketing su Instagram: come funziona); aver stabilito obiettivi chiari, rilevanti, determinati e misurabili (SMART) ci guida nella scelta delle attività.

    Facciamo un esempio pratico: mettiamo il caso di essere un'azienda del settore cosmesi e bellezza, che vuole lanciare una nuova linea di make up biologica, adatta a tutte le età, venduta nella GDO green. Il nostro obiettivo in questa fase è promuovere la conoscenza del nostro brand e stimolare la prova e acquisto.

    Il nostro pubblico target sarà in prevalenza femminile, dai 17 ai 40 anni d'età, appassionato di beauty, make up, ma anche di viver sano e sostenibilità; per le sue caratteristiche d'età ed interesse, è molto presente su piattaforme social di tipo visivo: Instagram, Facebook, ma anche YouTube e Pinterest.

    La nostra (o il nostro) Influencer potrebbe quindi essere una beauty blogger o vlogger con skill da truccatrice professionista, attenta ai temi Green, preferibilmente con un canale YouTube e un account Instagram attivi e un pubblico ampio e variegato per demografia.

     

    COME SCEGLIERE GLI INFLUENCER 

    Bene, ora che abbiamo parlato degli obiettivi e della scelta delle piattaforme da coinvolgere, vediamo ora come individuare e scegliere il nostro influencer.

    In linea generale, il nostro testimonial dovrebbe essere sulle piattaforme che abbiamo selezionato e avere le caratteristiche reali e ambite, del nostro pubblico target. Ma non solo: perché il suo e nostro messaggio risulti credibile deve anche essere in linea con il posizionamento del nostro brand.

    Tornando all'esempio del lancio di un brand di cosmesi bio, affidare il mio messaggio ad una blogger o vlogger che tratti solo cosmesi selettiva di alto livello e che non abbia mai mostrato interesse per temi ambientali o ecologici, potrebbe essere un azzardo sia per il brand, sia per l'influencer: la rete (e gli utenti della sua community) coglierebbero subito la forzatura e non le crederebbero, producendosi in commenti poco gratificanti. Il web è pieno di casi come quello appena descritto.

    Per questo, prima che i numeri, bisogna studiare i profili dei blogger e sopratutto i loro contenuti e le community di riferimento: di cosa parlano? Come e sotto quale tipo di contenuto interagiscono di più?

    Lo stile comunicativo adottato dall'influencer, i valori veicolati potrebbero sposarsi con quelli del tuo prodotto e brand? Se la risposta è sì, hai un o una possibile candidata. 

    Quando scegliete il vostro Influencer o la vostra agenzia ve ne propone uno, prima dei numeri, verificate la coerenza del suo posizionamento con il vostro brand.

    I numeri, infatti, contano, ma fino ad un certo punto. Da diverso tempo, si discute se sia meglio l'uso di top influencer con numeri di follower consistenti o piuttosto di micro-influencer, con fan base più ridotte (leggi anche: Chi sono gli Influencer Italiani del web?).

    Entrambe le soluzioni sono valide: dipende dagli obiettivi di marketing e vendita, dal budget e dalla strategia.

    I Big Influencer hanno potenza di fuoco elevata, ma elevati costi e una gestione un po' più complessa; gli Influencer più piccoli hanno meno visibilità, ma in genere più flessibilità e un rapporto più diretto con le proprie community.

    QUALI ATTIVITÀ SCEGLIERE? 

    Le attività che si possono proporre agli influencer sono diverse e lasciano libera la creatività. Tuttavia le proposte più ricorrenti sono senza dubbio:

    • Produzione di contenuti: come scritto sopra gli influencer sono spesso e volentieri vere macchine di produzione di contenuti audio-visivi ad uso e consumo del web: video, post, testi web, social live... Molte collaborazioni prevedono la creazione di contenuti esclusivi e originali da parte degli Influencer e la distribuzione (pubblicazione e sponsorizzazione) degli stessi attraverso i loro canali e/o attraverso i presidi digital del brand.

    Ad esempio, riprendendo il caso del lancio di make up bio, dati gli obiettivi di brand awareness e trial, il coinvolgimento della top blogger potrebbe prevedere, per esempio, la creazione e pubblicazione di video tutorial o di blog post 'How to' dedicati ai prodotti di punta del brand.

    La collaborazione potrebbe inoltre prevedere il rilancio dei contenuti prodotti anche sugli altri canali social media dell' Influencer con menzione o tag dei canali social del brand. Il brand a sua volta potrebbe valorizzare e rilanciare i contenuti prodotti sui propri presidi digital e/o attraverso la propria newsletter o app.

    • Distribuzione di contenuti e generazione traffico/lead: i presidi degli influencer possono funzionare anche come amplificatori e hub di distribuzione di contenuti del brand. In caso, per esempio, di campagne di sensibilizzazione si può chiedere ai blogger di condivider sui propri canali il materiale prodotto, in modo da innescare una viralizzazione del messaggio. Questa, per esempio, è stata la strada scelta da Dove per la sua campagna a favore della Bellezza Autentica. Le blogger coinvolte dovevano condividere i video realizzati dal brand e diventare testimonial del messaggio della campagna.

    I canali social possono trasformarsi anche in strumenti di generazione di lead e/o traffico, ad esempio, mettendo a disposizione degli Influencer codici sconto o promozionali dedicati ai fan e follower.

    • Eventi: l'influencer può anche diventare animatore e protagonista di un evento aperto al pubblico o privato creato, per esempio, per far provare o promuovere un dato prodotto. Nel caso della nostra beauty blogger, potrebbe essere un 'Meet up' in cui i suoi fan (e non solo) avranno l'occasione di essere truccati da lei e provare così i nuovi prodotti. A proposito: avete capito a che famosissima blogger sto pensando? ;-) Ve lo svelerò alla fine della guida! 

    Un evento con protagonista un blogger o un influencer deve essere creato e pensato anche per web e social media, ovviamente: il suo format deve avere requisiti e caratteristiche che lo rendano fruibile anche dal web. Se vuoi approfondire questo argomento, leggi Come organizzare un evento con Influencer.

     

    3. ADVERTISING: SPINGERE LE ATTIVITÀ DI INFLUENCER MARKETING

    Se nella tua testa, alla parola social, si è accesa la spia dell'advertising e se ti stai chiedendo se i post o video realizzati dagli influencer vadano sponsorizzati, sappi che la risposta è... assolutamente sì!

    L'investimento non sarà mai completo se non prevedi dall'inizio di sostenere la visibilità della tua attività di Influencer Marketing con un investimento pubblicitario adeguato, sia sui social, sia con i formati di digital advertising appropriati (scopri qui tutto quello che c'è da sapere sui media digitali).

    E per il motivo più semplice: assicurarti che il tuo messaggio arrivi alle persone a cui vuoi rivolgerti e che vuoi che vedano i post o i video realizzati.

    Le regole dell'algoritmo di Facebook e degli altri social valgono anche per i profili degli Influencer, nonostante siano numericamente rilevanti.

     

    4. COME CONTRATTUALIZZARE UN INFLUENCER?

    Hai scelto e trovato il tuo influencer, stabilito le attività da svolgere insieme, ora che cosa manca? Di mettere nero su bianco i termini del vostro accordo, e cioè, di firmare un contratto che vi leghi.

    Per esperienza, ti consiglio di formalizzare sempre il tuo accordo in forma scritta per tutela tua e dell'influencer coinvolto.

    Nel contratto andranno specificati:

    • contenuti o attività che l'influencer deve erogare con indicazione dei tempi di consegna o roll out ed eventuali penalità in caso di ritardo;
    • canali coinvolti e frequenza di pubblicazione;
    • termini di esclusività e non concorrenza per assicurarvi che il vostro influencer non accetti collaborazioni con brand concorrenti mentre o subito dopo aver lavorato con voi (...purtroppo, sì, succede anche questo);
    • utilizzo e validità dei diritti di immagine e dei materiali prodotti (se volete sponsorizzare o usare i contenuti per l'advertising, specificatelo);
    • compenso stabilito e modalità di pagamento;
    • requisiti del materiale prodotto (formati, caratteristiche tecniche, indicazioni di sponsorizzazione, di mention o tag, presenza di logo...);
    • modalità per la rescissione del contratto;
    • forum di competenza per eventuali controversie.

    Ricordati che in Italia la legge proibisce e vieta la pubblicità occulta; i post, video, commenti frutto di collaborazioni tra brand e influencer devono essere sempre riconoscibili come advertisingSe vuoi avere un'idea di quanto budget mettere a disposizione, leggi questo post Quanto guadagna un influencer?

     

    5. MISURARE LE ATTIVITÀ DI INFLUENCER MARKETING 

    Come qualsiasi attività di marketing digital, anche le attività di Influencer marketing possono essere misurate e valutate sulla base di ROI che puoi stabilire all'inizio della campagna sulla base degli obiettivi stabiliti:

    • Brand Awareness: puoi quantificarlo misurando l'aumento delle conversazioni on line, l'aumento delle fan base dei tuoi presidi, delle iscrizioni ad eventuali newsletter di traffico verso il sito.
    • Engagement: aumento delle interazioni sotto i post o video prodotti; performance dell'hashtag scelto per la campagna o l'evento.
    • Traffico e vendite on line o in store: beh... questa è facile da misurare, sopratutto se hai associato all'attività un codice sconto ;-).

    On line esistono tool che ti permettono di misurare le performance della tua campagna di Influencer marketing, se vuoi approfondire, leggi questo post Tool per misurare le attività di Influencer Marketing.

     

    6. LE DIGITAL PR 

    Tra le attività di Influencer Marketing, entrano a pieno diritto anche le Digital PR che sono la versione digital con blogger e influencer delle tradizionali attività di Ufficio Stampa.

    L'ufficio stampa odierno, accanto alle mailing list di redazioni e giornalisti, ha pronte anche quelle di blogger e influencersuddivise per settoreda attivare e coinvolgere a seconda dei task.

    Così, per esempio, nel caso del lancio di make up bio visto sopra, potranno essere coinvolte anche altre beauty blogger che avranno la possibilità di partecipare ad un evento a loro dedicato per provare e ricevere in anteprima la nuova linea di cosmesi. L'obiettivo è quello di invogliarle a realizzare in seguito tutorial o post se lo vorranno (se vuoi sapere come organizzare al meglio un evento per influencer, leggi questo post: Come organizzare un evento per Influencer).

    Attenzione, ci sono delle differenze nette tra blogger o influencer e giornalisti di professione che un buon ufficio stampa deve conoscere e saper affrontare:

    1. Gli influencer non hanno un editore che li paga per scrivere ed hanno spesso un altro lavoro principale. Questo vuol dire che scrivono se vogliono scrivere e non si può pretendere da loro il contrario.
    2. Le cartelle stampa devono essere pensate per loro: devono contenere informazioni rilevanti e coincise. Tradotto in altre parole, evitate di dar loro cartelle - non in formato digitale - con 12 fogli Word zeppi di notizie e informazioni. Meglio capire cosa può essere pertinente e interessante per loro e le loro audience e concentrarsi su quello e sui materiali di supporto (video, immagini, link di approfondimento).
    3. Gli influencer rappresentano se stessi e le proprie community: il rapporto personale è quindi molto importante e la relazione con loro va alimentata e costruita nel tempo (e non solo in occasione di lanci o attività).

     

    7. LE CASE HISTORY DI OFG ADVERTISING SULL'INFLUENCER MARKETING.

    influencer marketing e digital pr

    Case History OBI Italia e Influencer Marketing

    Penny Influencer marketing_OFG_Advertising_agenzia_di_comunicazione_a_milano

    Case History Penny Market e Chiara Maci

    wd40 digital pr e social media management_OFG_Advertising_agenzia_di_comunicazione_a_milano

    Case History WD-40 e gli Influencer

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