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Le guide di OFG Advertising: cos'è la User Experience

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    Le guide di OFG Advertising: cerchiamo di capire cos'è la User Experience o UX. Prima di tutto, cos'è la User Experience o UX? 

    Per User Experience (o UX) si intende quell'esperienza olistica, che include aspetti razionali ed emotivi del comportamento umano, cui un utente si sottopone quando prova un prodotto, un servizio, un sito o un'app mobile. 

    L'esperienza utente riguarda tutti noi e sta diventando un fattore differenziante per i brand che hanno capito la sua importanza. Ad oggi, in ogni momento, noi siamo clienti, utenti, utilizzatori di qualcosa. Entriamo in contatto con decine di marchi ogni giorno, siamo esposti (anche senza accorgerci) a centinaia di messaggi pubblicitari, visitiamo un numero imprecisato di siti web, raccogliamo informazioni su internet: in questo mondo di sovresposizione mediatica, ogni brand deve cercare di emergere. 

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    Ovviamente ogni brand che si rispettiScarica il template gratuito del Brief di User Experience > ha il suo ecosistema di comunicazione entro cui si è costruita tutti i touchpoint necessari a massimizzare il contatto con i propri consumatori e quindi le opportunità di acquisto. Ma come fare ad andare oltre? Come fare a non sprecare queste occasioni e stabilire un rapporto con i clienti o possibili tali?

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    Quindi "gridare" più forte dei propri competitor non è più sufficiente: noi clienti siamo sempre più esigenti e abbiamo sempre in tasca uno strumento, il cellulare, che ci consente non solo di essere sempre connessi ma di interagire costantemente con il mondo. In questo scenario si colloca la User Experience, un qualcosa che i brand che hanno avuto più successo negli ultimi anni, per emergere dal mare della mediocrità, hanno dovuto costruire per stabilire un rapporto con i propri clienti e fidelizzarli garantendo loro una vera esperienza di acquisto.

     

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    La differenziazione dalla concorrenza non è sempre una cosa scontata e semplice da ottenere e si può ottenere su almeno 3 livelli: brand, prodotto, servizio. Per lavorare sul brand occorre una grande costanza e un grande budget: si lavora sull'identità di marca, sul ricordo, sull'awareness e si investe molto sul marchio su mezzi solitamente molto rilevanti per audience. Per lavorare sul prodotto si deve avere una grande idea e/o un grande budget: trovare un prodotto che costi poco e che sia difficilmente replicabile dalla concorrenza è solitamente un'operazione difficile e per costruire un prodotto unico solitamente è necessario investire parecchio tempo e denaro nella sua realizzazione. Oggi tuttavia siamo qui a parlare di cosa vuol dire differenziarsi sul servizio, per il quale è comunque necessario un bell'investimento. 

    cos'è la user experience e perché è così importante

    Partiamo subito con un esempio del perché perché la UX sia così importante: qualche mese fa mi si è rotto il cellulare, potete immaginare il dramma (lacrime su lacrime). Disperato, decido di fare l'upgrade e passare alla nuova versione appena uscita (già che c'ero, potete biasimarmi?). Che faccio? Sono le 18.00, devo prendere la macchina, andare al mediaworld, traffico, parcheggio, scegliere, fattura, riconfigurare tutto. Penso ad Amazon ma cavolo, come faccio a stare 3 giorni senza cellulare? Trattengo le ultime lacrime rimaste, prendo le chiavi della macchina e poi l'illuminazione. Amazon Prime Now. Consegna garantita in un'ora, non ci credo neanche se me lo portano in 34 minuti ma ci provo: guardo e il cellulare c'è, consegna in un'ora al costo di 6 euro. Facciamo un test, acquisto et voilà: Carlos arriva veramente dopo soli 34 minuti. Trentaquattro minuti per avere cellulare, caricatore wireless e cover in mano mia. Un servizio imbarazzante, che mette in ombra qualsiasi altro retailer, un'esperienza utente pazzesca. 

     

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    Creare una USER experience immersiva

    Come dimostra l'esperienza di acquisto appena descritta, il touchpoint digitale è diventato un must del processo di acquisto di ogni consumatore: che la transazione si chiuda o meno direttamente sul mezzo digitale, la quasi totalità dei consumatori fa un passaggio su Google per valutare prodotti, prezzi e negozi. Google chiama questo momento lo ZMOT ovvero lo Zero Moment of Truth. Creare una vera e immersiva customer experience diventa un passagio fondamentale quindi non solo per ottenere un vantaggio differenziante nei confronti della concorrenza ma diventa uno step fondamentale per esserci proprio in quel momento in cui i nostri consumatori ci stanno cercando e sono più inclini ad ascoltare quello che abbiamo da dire. Ovvio che più il nostro messaggio (cioè l'esperienza che regaliamo) è memorabile, più abbiamo fatto centro. Non è che è necessario portare a casa un cellulare in 34 minuti (trentaquattro!) ma a volta basta anche essere coerenti con la propria promessa e fornire quello che il consumatore si aspetta: messaggi personalizzati, offerte one to one, analisi degli interessi del target di certo aiutano.

    La SEO come SEARCH USER Experience optimization

    Per capire l'importanza della User Experience guardiamo a cosa fa il nostro amico Google. Da qualche tempo alla "grande G" si sono accorti che il mondo degli utenti sta cambiando e che, soprattutto con l'avvento del mobile, il modo in cui fanno le ricerche sul loro motore di ricerca è cambiato. Parecchio. Dalla modalità anni '90 di ricerca tramite keyword secca, oggi si è passati ad una ricerca per domande vere e proprie, quety a coda lunga. Per capirci meglio, al posto di cercare "pizza milano" si tende a cercare "dove posso mangiare una pizza a milano?", prendendo Google come un vero e proprio amico di famiglia a cui chiedere un consiglio. Senza parlare della ricerca vocale che si può effettuare tramite dispositivi mobili. Google ha quindi sviluppato una vera e propria intelligenza artificiale che interpreta le tue domande e restituisce risposte più plausibili possibili, integrando magari 2 o 3 schede di quache ristorante, con gli orari, le foto e magari la possibilità di chiamare o prenotare. Questa è una vera esperienza utente, un servizio aggiunto e di valore che potremmo definire come Search Experience Optimization.

     

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    Quanto i consumatori interagiscono con i brand

    La User Experience non è solo un fattore differenziante ma è una vera e propria necessità per ogni azienda: ad oggi gli utenti, dovremmo qui chiamarli "clienti" perché ne caratterizza meglio il potere di acquisto, sono sommersi da messaggi provenienti da ogni dove e l'amore per uno o più brand non è più un motivo per diventare un vero follower. O forse non lo è mai stato. Sta di fatto che il periodo in cui Facebook diffondeva a tutti ogni messaggio pubblicato oppure in cui tutti scaricavano ogni app mobile, anche quelle prive di senso, è finito: il mondo è cambiato, i media sono cambiati, i consumatori stessi sono cambiati in così pochi anni. Come farsi notare e seguire in un mondo dove abbiamo migliaia di competitor che lottano per gli stessi consumatori negli stessi mercati? Ovviamente regalando un'esperienza: un percorso unico, emozionante o banalmente utile, semplice da fruire ma che abbia significato per l'utente o che lo aiuti in una situazione di necessità. Per questo motivo le applicazioni mobile con descrizione del brand e store locator non hanno più senso. Per questo motivo è sempre più difficile avere follower su Instagram o Facebook. Per questo motivo è sempre più difficile far affezionare i clienti al proprio brand.

    Social media e customer care

    La customer experience è quindi fondamentale per regalare ai consumatori momenti unici con i loro brand preferiti. A dire la verità, forse, questi diventano "preferiti" proprio perché sono in grado di regalare questi momenti. Ma dove è possibile creare questa esperienza? In quale momento del processo di acquisto possiamo elevarci a brand-degno-di-essere-seguito? Direi in tutti gli stage del purchase funnel: sia in fase di primo contatto, sia in fase di acquisto (prodotto o servizio) che in fase di post-vendita. Concentriamoci qui. Dare un servizio di assistenza valido anche dopo aver venduto il proprio prodotto o servizio significa mettere in chiaro le cose: non ci interessava solo vendere, ma ci interessa che tu rimanga soddisfatto dell'esperienza. Tanto che nel 40% dei casi, con un buon servizio post vendita, anche clienti che hanno avuto grossi problemi sono disposti a ricomprare. Significa recuperare poco meno della metà di clienti che altrimenti sarebbebro stati sicuramente persi. Il social media sono una finestra aperta sul mondo dei nostri clienti, pertanto sono un potente strumento attraverso cui gestire reclami, lamentele, complimenti e supporto. Alla luce anche del fatto che, come media vero e proprio, stanno diventando molto costosi.

     

    Customer Care complesso? Leggi come abbiamo aiutato i nostri clienti >

     

    Creare una User Experience è, come abbiamo visto, una cosa complessa alla quale bisogna dedicare tempo e budget. Bisogna avere la vision, l'idea, la strategia. Bisogna avere l'organizzazione, la precisione e la volontà condivisa da tutto il team di perseguire quella strada: si tratta di riuscire a fare della propria azienda un meccanismo ben oliato, che non è incline a fermarsi alla prima difficoltà.

    E quando tutto questo è pronto, serve comunicare i propri sforzi: se cerchi un'agenzia pronta a sostenerti, OFG Advertising è la tua Agenzia di Comunicazione. I piccoli progetti ci danno motivazione e i grandi progetti non ci spaventano. Chiamaci per un'analisi gratuita del tuo ecosistema di comunicazione. 

    La User experience è particolarmente utile per gestire un sito di e-commerce: leggi tutti gli articoli della Guida sui consigli SEO per e-commerce.

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