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Inserire l'Inbound marketing in una strategia di marketing più ampia

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    Prima di iniziare faccio una piccola premessa. In Internet ci sono tanti articoli che parlano di "strategia di inbound marketing", ma difficilmente troverai post che parlino di "inbound" e "strategia di marketing" visti come due entità separate e complementari. In questo post, ti parlerò di come l'Inbound può essere utilizzato ed inserito in una strategia di marketing più ampia.

    Quello che voglio dire è che per noi l'Inbound è solo una parte, seppur importante, di una strategia di marketing più ampia, ma non è la strategia stessa: la storia di OFG Advertising, da buona agenzia di comunicazione integrata, ci porta ad avere una visione ad ampio spettro su marketing e comunicazione che non è solamente legata alle tecniche Inbound.

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    Pronto? Ok, cominciamo!

    Abbiamo visto cos'è l'inbound marketing, come funziona e quali sono le sue potenzialità: sappiamo che si può applicare nel pieno della sua potenza ad un'azienda le cui conversioni abbiano un valore medio piuttosto elevato, ma abbiamo visto altresì come sia possibile utilizzarlo per aumentare l'autorevolezza del brand attraverso una gestione del contenuto votata a generare interesse nelle nostre buyer personas.

    Vogliamo ora concentrarci sulla parte strategica del fare comunicazione e su come inserire l'inbound marketing in una strategia di marketing più ad ampio respiro.

    Ormai l'abbiamo imparato, prima di parlare di strategia dobbiamo partire dall'analisi dei nostri obiettivi di marketing e trasformarli in obiettivi di comunicazione: in questo modo ci diamo una direzione e tracciamo la nostra rotta nel mondo della comunicazione. Su questo punto le metafore sono tante, ne leggevo una da qualche parte che descriveva il fare comunicazione senza strategia come il giocare a freccette con una benda sugli occhi: centrare il bersaglio senza sapere dov'è è piuttosto complicato.

    Punti di forza e debolezza dell'inbound marketing.

    Dal momento che stiamo parlando di strategia, prima di passarne in rassegna weaknesses & strenghtsvorrei portare alla tua attenzione un tema che continua a frullarmi in testa da quando ho incontrato sulla mia strada l'inbound marketing: 

    è la metodologia stessa dell'inbound ad essere sia il suo punto forza, sia il suo punto di debolezza.

    Mi spiego meglio: se da un lato l'Inbound è in un certo senso rassicurante (sia per l'agenzia, sia per l'azienda), perché, in maniera molto "americana", è super organizzato e rende difficile perdersi dei pezzi per strada; dall'altro lato, però, deve sapersi adattare perché il mondo reale della comunicazione e del marketing è senza dubbio più entropico. 

    Qualcuno cercherà di convincerti che l'inbound è la soluzione di tutti i mali, la medicina per curare ogni dolore aziendale.

    La verità è che l'inbound marketing non fa miracoli: è uno strumento che nasce e lavora per alcune tipologie di mal di pancia e su quelle lavora benissimo. 

    Quindi, se si vuole che la comunicazione aziendale copra diversi aspetti del marketing, bisogna guardare anche altrove. Ecco perché è necessario avere una strategia di marketing globale.

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    L'inbound marketing è quindi una pratica che, se fatta bene, genera risultati interessanti e misurabili e come tutto ha i suoi punti di forza e di debolezza:

    1. il bello di questa metodologia è proprio il suo mantenere ogni suo aspetto sempre e costantemente sotto controllo;
    2. è un continuo generatore di lead, un piccolo commerciale che sta sveglio 24 ore su 24 a patto che si agisca anche sul personale di vendita con training e coaching appropriati;
    3. essendo costruita sui contenuti genera risultati organici che sono un investimento nel tempo e che rimarranno disponibili a tutti anche senza investimenti in advertising.

    D'altro canto, bisogna mettere in cantiere un piccola rivoluzione in azienda:

    1. l'inbound agisce su marketing e sales, con un impatto sui processi aziendali che non deve essere sottovalutato;
    2. le sue caratteristiche la rendono una metodologia che genera risultati sul medio periodo, non è da utilizzare per una strategia da toccata e fuga.

    Abbiamo quindi definito il framework entro cui muoverci e la domanda che ci poniamo oggi ha a che fare con 3 fattori:

    1. la nostra strategia globale di marketing;
    2. l'inbound marketing e la produzione di contenuti;
    3. se, e come, l'uno può confluire nell'altra.

    Premetto subito che la risposta è abbastanza facile: l'inbound, anche se ha un impatto importante in termini di tempo e risorse, non va in contraddizione con il resto degli strumenti di marketing. D'altro canto l'Inbound, che nasce come strumento per generare lead, assolve almeno anche ad altre 3 funzioni fondamentali per un brand:

    1. Awareness
    2. Reputazione
    3. Fidelizzazione

    Capiamo quindi che siamo su un piano abbastanza alto di marketing e l'inbound, indipendentemente dal suo scopo originale, può funzionare anche come strumento di comunicazione. In realtà ci stiamo un po' spostando sul tema del contenuto, del content marketing più che dell'inbound vero e proprio, ma - se riusciamo ad accettare un significato di "inbound" un po' più ampio, pur rispettando alcune sue caratteristiche fondamentali - non ci andiamo molto lontani.

    Piccola precisazione. Ci sono tante agenzie che parlano di "inbound" ma non lo fanno veramente: l'inbound non è solo content management, ma una disciplina e metodologia ben precisa e misurabile che richiede strumenti, capacità strategiche e tattiche che la sola produzione di contenuti non contempla.

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    Ma quindi come inserire l'inbound in una strategia di marketing più ampia?

    Dicevamo che dobbiamo ragionare per obiettivi. Niente di più facile, una volta che gli obiettivi sono stati definiti. Vediamo gli obiettivi più comuni.

    Brand Awareness

    Le modalità per aumentare la brand awareness sono molte, la maggior parte delle quali a pagamento. Attenzione. Non che l'inbound sia gratuito, ma come dicevo prima, la differenza con l'advertising classico è che

    la visibilità che nasce dalla produzione di contenuti non si spegne automaticamente allo spegnersi del budget.

    Detto questo i contenuti generati dall'inbound non dico "possono",ma DEVONO essere riutilizzati e distribuiti in ogni canale possibile (qui la guida sulla content distribution).

    Per questo utilizzerò i social media, il mio ufficio stampa, le digital PR, il reparto commerciale, lo stesso blog. Senza contare che se il contenuto è di qualità avremo condivisioni organiche e backlinks importanti per la SEO: tutto l'engagement che si crea intorno ai contenuti può solo aiutare indicizzazione e ranking.

    Ovviamente i contenuti possono anche essere veicolati attraverso una campagna a pagamento: in questo modo si accelera un processo che avverrebbe comunque, solo un po' più lentamente.

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    Brand Reputation

    Già che stiamo parlando di advertising aggiungo che, definito un obiettivo di awareness su un determinato servizio, prodotto o caratteristica , la campagna advertising può agire su un piano più elevato di carattere emotivo, mentre l'inbound può lavorare in termini più pratici ed operativi: sia sul livello di accreditamento dell'azienda nei confronti del proprio target, sia a livello di demand generation.

    Faccio un esempio pratico. Diciamo che vendiamo un particolare software dotato di intelligenza artificiale che aiuta le aziende a rendere più efficienti i processi interni. Se, come detto, advertising e content lavorano su due facce della stessa medaglia avremo:

    1. Una campagna creativa e aspirazionale rivolta agli imprenditori che li fa sognare su quanto l'efficienza dei processi della loro azienda li possa far risparmiare tempo e risorse, automatizzando processi solitamente manuali e liberando energie per fare più business.
    2. Una campagna di contenuto che lavori non sull'aspirazione di voler essere migliori, ma sui reali vantaggi del software e su quanto realmente migliori possiamo diventare. Video, articoli, demo, chart comparative, case history di successo diventano strumenti potenti.

    Inoltre con i media digitali siamo in grado di reagire in tempo reale anticipando esigenze, rispondendo a domande, dimostrando fatti. In questo modo stiamo accreditando il nostro software e stiamo facendo tanto per la reputazione dell'azienda.

    Fidelizzazione

    Questa è la diretta conseguenza di quanto detto finora. Brand awareness e reputation generano non solo nuovi lead, ma anche maggiore fidelizzazione sui clienti esistenti che si sentiranno più sicuri a lavorare con gli esperti riconosciuti del settore.

    La fidelizzazione ovviamente non è solo generata dall'inbound, ma da un'attenta gestione del cliente e del customer care: l'inbound si inserisce quindi anche nella fase di post vendita. Attraverso casi di successo, di insuccesso o di supporto a richieste specifiche si impara tanto e questo sapere deve poter essere diffuso.

    In questo modo si possono anticipare problemi o addirittura si può dimostrare come l'azienda è attenta nella gestione dei propri clienti e di quanto si impegna su ogni caso. Se tutto questo finisce nel piano editoriale, stiamo creando un forte strumento di fidelizzazione e di attrazione di nuovi clienti.

    Luca Bizzarri

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