Data Driven Marketing? Non lasciamoci sedurre solo dai numeri


Bentornati a tutti. Per iniziare bene il 2016 volevo parlare di filosofia, un po' controcorrente rispetto a quanto detto finora sui Big Data perché sull'onda dell'entusiasmo sull'argomento non vorrei avervi dato l'impressione di sovrastimare il fenomeno, almeno in termini di risultato: il data driven marketing, l'analisi dei dati e di quello che ci sta dietro, è importante ma nel nostro lavoro più che in altri è l'interpretazione a fare la differenza.

Con il crescere dei Big Data, uno dei punti chiave del futuro del marketing digitale è proprio il coinvolgimento dei dati nelle decisioni di marketing: abbiamo già visto come i Big Data possano essere un prezioso aiuto per interessanti modelli previsionali ma stiamo comunque parlando di una serie di informazioni, derivanti da dati che sono state ampiamente analizzati ed interpretati. La distinzione concettuale tra Marketing Data Driven o Insight Driven è una domanda più filosofica che altro in stile uovo o gallina che però risulta importante per capire quale sia il vero vettore che trasforma i dati, insieme di nomi e numeri, in informazioni con un senso.

Quello che voglio dire è che il concetto di "Data" (siano essi small, medium o big) è di per sé limitato considerata la grandezza del campo in cui il marketing li vuole applicare: se gli umani fossero robot, non avremmo problemi perché li sapremmo agire secondo leggi che li predeterminano. I comportamenti irrazionali dell'uomo rendono tutto più complesso e più difficilmente prevedibile dai soli dati raccolti vanificando spesso gli sforzi dei modelli predittivi: quando anni fa furono lanciati i primi preparati per torte (impasti pronti in 5 minuti) nessuno si sarebbe mai immaginato che non avrebbero avuto il successo che meritavano ma dopo un'analisi con centinaia di casalinghe è stato scoperto che il preparato era troppo "già pronto" e toglieva alle signore il gusto di essere protagoniste nel cucinare qualcosa per la propria famiglia. Nella loro versione 2.0 quindi fu chiesto alle aspiranti cuoche di prendere il preparato, aggiungerci le uova (o il latte non ricordo ma è il concetto che conta no?) e tutto cambiò: questo semplice step lo rese uno dei prodotti più popolari dell'epoca. Questo per dire che quando si ha a che fare con l'irrazionalità dell'uomo (della donna in questo caso) è sempre e comunque necessario un intervento umano che interpreti i dati. Analisi statistiche possono aiutare a prendere decisioni che, in ogni caso, terranno in considerazione una serie di altri fattori indipendenti dai dati in nostro possesso.

Certo i dati sono fondamentali per avere una base da cui partire ma questi vanno strutturati secondo logiche che non possono essere valide per tutte le aziende indistintamente: questo solo per rivendicare l'importanza di avere un serio analista dietro la mole di dati che tanto abbiamo faticato a raccogliere. Il nostro lavoro è fatto di intuizioni, idee e convinzioni che devono ancora poter guidare il processo di creazione di iniziative o campagne e che, oggi, possono avvalersi del supporto di dati.

Per concludere. Ci sono aspetti del marketing che possono essere automatizzati, come ad esempio attività di advertising che profilino automaticamente i clienti e che quindi sono Data Driven ma le decisioni strategiche e di livello superiore esigono un intervento umano che non potrà mai essere sostituito.

Luca Bizzarri