Chiudiamo il trittico su cos'è il Visual Commerce divagando un po' su un argomento scottante: cerchiamo di fare un po' di luce sulle policy per la gestione dei diritti delle immagini di altri che vorremmo condividere o usare. Abbiamo visto nei due precedenti articoli sul Visual Commerce (3 trend per il 2016 e le sfide per il content manager) quanto i contenuti visuali stiano ormai dominando il mondo digitale e la loro, conseguente, importanza. Vediamo oggi quali sono i corretti metodi di attribuzione e come gestire i contenuti creati da altri senza incorrere in problemi.
Premessa. Non sto parlando di foto di fotografi professionisti che vivono sulla vendita delle loro immagini ma di foto che troviamo su Google o di foto create dai nostri utenti o partner. Facciamo un esempio passato alla storia.
Duane Reade, famosa catena americana legata all'health care con all'attivo circa 2 milioni di fan su Twitter, ritwitta una foto dell'attrice Katherine Heigle (la biondona delle prime serie di Grey's Anatomy) che esce da un negozio della catena stessa. La foto era presa da una fan page dell'attrice che dichiara che la foto è stata presa senza consenso, pertanto non può essere utilizzata. Dando per scontato che i tweet di Duane Reade sono praticamente tutti a scopo commerciale, gli avvocati della bionda fissano una causa da 6 milioni di dollari per uso illecito dell'immagine dell'attrice. Ora, 6 milioni possono sembrare tanti ma contiamo che, oltre ad essere un personaggio pubblico e ben conosciuto, lei vive sulla propria immagine e come tutti i testimonial vuole essere pagata. Niente di male direi.
Quello su cui forse vale la pena di soffermarsi è la parola "testimonial" appena citata: quello che esce da questa causa è che i tweet dell'azienda sono trattati allo stesso modo di uno spot televisivo o di un'affissione. Cioè, in questo caso la formula è "social = advertsing puro". in quest'ottica la corretta gestione dei diritti delle immagini è fondamentale per non incorrere in sanzioni (milionarie).
La prima regola che possiamo scrivere da questa storiella è che la maggior parte delle immagini, anche se sono su social o le troviamo su Google, sono comunque coperte da diritti. Insomma, il fatto che siano in rete non significa che siano di pubblico dominio. Anzi. Il dilemma dell''uomo di marketing del 2016 è quindi trovare un equilibrio tra contenuti visuali che siano sufficientemente attrattivi per il proprio pubblico (e quindi difficilmente scaricabili da banche immagini standard), i costi legati alla produzione di materiali nuovi e la corretta gestione dei diritti di contenuti prodotti da altri.
Vediamo qualche piccolo consiglio per gestire al meglio i diritti di proprietà:
- Scegliere una fonte attendibile. Se vi affidate ad un'Agenzia, posto che il problema diventa loro in caso di diatriba, siete sicuri abbiano tutto sotto controllo? Potete in qualche modo rivedere i loro processi e tenerli sotto controllo? Se la foto è di un consumatore, lo avete contattato per avere la sua approvazione a procedere? Spesso basta contattarlo tramite i loro profili social e, se lo fate, ricordatevi che una corretta attribuzione è quasi un dovere.
- Conoscere l'utilizzo finale. Se è una foto di banca immagine, siamo sicuri che i diritti siano per ogni utilizzo e non solo vincolati a scopi editoriali?
- Conoscere chi o cosa c'è nella foto. Avete una liberatoria firmata da ogni persona che appare nella foto che dia espressa volontà di cedere i propri diritti di immagine in modo da non infrangere la legge sulla tutela della privacy? Avete controllato che non appaiano loghi di altre aziende o prodotti particolarmente riconoscibili? Potrebbe essere un problema.
- Avere un archivio ben organizzato di liberatorie e diritti di utilizzo in modo da recuperare facilmente i documenti in caso di problemi.
Tendenzialmente, le cose da evitare sono:
- Prendere le foto da Google: tanto facile quanto rischioso perché al momento non è indicata esplicitamente alcuna informazione sulla proprietà ma un generico "le immagini potrebbero essere soggette a copyright". Poi magari non lo sono, ma non avremo mai la certezza.
- Prendere le foto da Facebook: FB stessa ti dice che se non sei sicuro che tu possa farlo, non pubblicare nulla e se ne lavano le mani dicendo che i problemi legali sarebbero solo ed esclusivamente tuoi. Inoltre pubblicando su Facebook tu cedi a loro i diritti di utilizzo in modo che possano far girare la foto in tutto il mondo ma questo non concede i diritti di utilizzo a terzi (altri utenti).
- Prendere foto delle quali non si ha certezza della provenienza.
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Luca Bizzarri