Content Marketing e storytelling, come scrivere contenuti rilevanti


Nel primo appuntamento sul content marketing abbiamo visto che i consumatori non comprano i nostri prodotti ma sono mossi all'acquisto dal perché facciamo quello che facciamo e abbiamo affrontato la modalità con cui esporre i nostri argomenti quando costruiamo una storia. Vediamo oggi più in dettaglio come scrivere contenuti rilevanti, ovvero quali sono gli elementi narrativi che ne costruiscono il senso. Gli elementi che compongono il nostro storytelling sono tre:

  1. Personaggi. Nel content marketing i personaggi non sono necessariamente i protagonisti della storia che stiamo raccontando, anzi. Solitamente si introducono i personaggi coinvolti nella storia e si raccontano le loro vicende a persone più o meno interessate: quando scriviamo un contenuto per la nostra azienda però non possiamo prescindere dal nostro lettore perché, ve lo ricorderò sempre, non esiste un contenuto di valore assoluto ma il contenuto acquista la sua efficacia solo in relazione agli interessi del nostro lettore. Lo storytelling non può quindi avere successo senza prima approfondire la conoscenza della nostra audience: il contenuto deve sempre rispondere a sue esigenze, domande, dubbi, necessità. Quindi, nel content marketing, i personaggi sono i nostri utenti o clienti: se questi possono togliersi dei dubbi e vedersi all'interno della storia che stiamo raccontando, saranno più inclini ad allinearsi ai nostri obiettivi. Attenzione quindi a:
    1. chi sono le buyer personas: questo ci aiuta a focalizzare la nostra attenzione su ciò che è di loro interesse.
    2. qual è il punto di vista della storia: prima, seconda o terza persona a seconda del risultato che si vuole ottenere.
  2. Conflitto. Qui parliamo del problema, della lezione che sta dietro alla storia, grazie alla quale il personaggio principale impara e ne esce trasformato. Il punto principale del contenuto che stiamo scrivendo è che deve insegnare qualcosa e la sua forza sta proprio nel "cosa" viene spiegato. Il conflitto inoltre aiuta la costruzione di dinamiche emotive che sono alla base della maggior parte dei nostri comportamenti, compreso quello di acquisto: la forza del conflitto è che la sua presenza definisce un contenuto volto a creare un'interazione con i nostri clienti. Senza di esso, quello che raccontiamo non è storytelling ma semplicemente una affermazione, una selling proposition o una qualsiasi informazione da accettare passivamente. Il conflitto inoltre deve essere relativo ad uno di quei problemi, bisogni o necessità magari relative al buyer's journey.
  3. Risoluzione. Dove c'è un problema c'è anche una soluzione. Questa solleva la tensione, chiude la storia e chiama chiaramente i clienti all'azione attraverso una call to action chiara e definita.

Riassumendo, in altre parole, quello che dobbiamo fare è analizzare i problemi dei nostri clienti e parlare loro cercando di risvegliare una reazione emotiva in modo che la nostra storia si distingua dalle altre storie. Cerchiamo di essere semplici e coerenti con i valori della nostra azienda. E poi, come diceva Ogilvy, diciamo sempre la verità solo cerchiamo di renderla interessante.

Luca Bizzarri

Pubblicato da Ofg Advertising il 31/0/2017