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Content Marketing, come fare un piano editoriale a lungo termine

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    Oggi trattiamo l'annosa questione di come fare un piano editoriale a lungo termine: la stragrande maggioranza delle organizzazioni che hanno un piano editoriale di successo ha alle spalle qualcuno che è dedicato a deciderne i contenuti. Visualizzare gli obiettivi di marketing che si vogliono raggiungere attraverso la produzione di contenuti è esattamente come conoscere la meta di un viaggio. D'altro canto, chi di noi si metterebbe in macchina per guidare tutte quelle ore verso una destinazione ignota? Nessuno. Neanche a chi piace guidare di notte, da solo, senza Red Bull.

    Ogni contenuto di valore ha in sé grandi potenzialità: crea interesse, brand awareness, engagement ed entra a far parte della User Experience. Inoltre, se stiamo parlando di Inbound Marketing, ha la funzione di spingere il nostro potenziale cliente in basso, verso la fine del funnel. Là, dove avvengono le conversioni.

    Fare un piano editoriale di lungo periodo significa rimanere organizzato ed essere preparato anche rispetto ad eventuali imprevisti o cambi di direzione pianificati, sempre nel rispetto dei propri piani. Teniamo in considerazione quanto i contenuti siano importanti non solo per gli obiettivi di marketing, ma anche per il resto dell'azienda: riuscire, ad esempio, a ottimizzare gli sforzi di produzione e far riutilizzare i propri contenuti al reparto sales avrebbe un duplice obiettivo di risparmio di tempo e di maggior controllo dei documenti che escono dall'azienda. Questo è solo un esempio, ma è un problema tipico di molte aziende con cui siamo entrati in contatto.

    Ok, riprendiamo il discorso su come fare un piano edioriale e vediamo quali sono i 3 step da affrontare:

    1. Stabilire gli obiettivi di marketing. Questa parte è tanto necessaria quanto ovvia: scrivere contenuti a caso, senza alcun obiettivo porta ad un enorme spreco di energia. Se dobbiamo intraprendere un viaggio, è bene conoscere la destinazione. Questo ci aiuta ad avere una visione a lungo termine e a trovare le motivazioni nel breve periodo. Se ci muoviamo con obiettivi chiari in testa riusciamo a non perdere tempo e possiamo essere più organizzati. Ogni contenuto deve essere costruito per raggiungere un particolare obiettivo SMART (leggi qui se non ricordi cosa sono gli obiettivi S.M.A.R.T.)

    2. Fare una content audit dei contenuti già esistenti. Sapete già quali e quanti contenuti sono stati creati dall'azienda o dove questi sono stati archiviati o pubblicati? Sono tutti validi o qualcuno è passato in cavalleria? Quali possiamo riutilizzare? Quali sono in linea con gli obiettivi che abbiamo appena delineato? Ci sono contenuti già in linea con eventi o attività che stanno per accadere (come ad esempio fiere)? La Content Audit è un processo abbastanza lungo, che tuttavia permette di risparmiare tempo: meglio partire da contenuti già pronti, che riscrivere tutto da zero!

    Come si fa la content audit? Si prende un file Excel e si fanno un po' di colonne:

    • Titolo
    • In base al titolo, clusterizzazione in macro-argomenti 
    • Stage del buyer's journey
    • Tipo di contenuto
    • Buyer Persona a cui ri riferisce
    • Note interne, se aggiungono valore

    3. Identificare il buyer's journey in base alle nostre Buyer Personas. Ricordiamoci sempre che l'obiettivo ultimo dell'Inbound Marketing è portare i nostri possibili clienti giù, verso il fondo del Funnel, dove avviene la conversione più interessante, quando un prospect diventa cliente. Qui si tratta di capire di cosa hanno bisogno le nostre Personas: quali sono i loro problemi, quali sono le possibili soluzioni, quali sono le soluzioni che possiamo offrire noi. L'obiettivo è proprio quello di studiare contenuti che siano in linea con gli stage del funnel e che rispondano a reali problemi, domande e soluzioni che i potenziali clienti si stanno chiedendo.

    Ecco. In questo modo abbiamo creato un framework entro il quale muoverci per costruire un piano di contenuti molto, molto Inbound.

    Luca Bizzarri

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