Quanto i consumatori interagiscono con i brand? Sfatiamo qualche mito.


Prima di passare ad analizzare come gestire la propria pagina, chiudiamo con l'analisi di come molto spesso le teste dei Social Media Manager e delle Aziende non riescono a stare al passo con i repentini cambiamenti del mondo Social con il risultato di rimanere fermi su posizioni obsolete. Cerchiamo oggi di capire quanto i consumatori interagiscono con i brand.

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Per anni è stato detto da molti esperti che non solo i consumatori vogliono interagire con i loro brand preferiti ma che addirittura ricercano assiduamente questa relazione per portarla ad un livello superiore di conoscenza. Tuttavia recentemente una ricerca Forrester (Forrester US Top 50 Brands Social WebTrack, valida nel nostro mercato nella misura in cui al solito ci aspettiamo di essere un specchio della realtà americana di un paio di anni fa) dimostra tutto il contrario: i fan che interagiscono con i post dei brand su facebook si attestano intorno allo 0,7% del totale dei like sulla pagina. Anche se andiamo ad analizzare più in dettaglio le performance delle pagine dei cosiddetti "passion brands" scopriamo che l'engagement rate non varia di molto. Ma allora tutto questo potere di Facebook, tutta la possibilità che abbiamo di avere un contatto diretto con i consumatori si traduce in cosa? Mezzo utente su 100 che interagisce con me?

Il problema principale è che le aziende trattano i social media come se fosse un media qualsiasi. Paul Adams, ex-Global Head Of Brand Design di Facebook a questo proposito commenta: 

Almost every app built for a brand on Facebook has NO usage. Heavy, immersive experiences are NOT how people engage and interact with brands.

Il fatto è che gli utenti o, meglio, le persone hanno interessi diversi e ben lontani dai brand: insomma diciamo che i brand quasi mai sono in priorità nella vita delle persone normali. Basti pensare che tra i primi 10 termini cercati nel 2014 su Google, non c'è neanche una marca (Robin Williams è la query più ricercata, seguita da World Cup ed Ebola, ndr.). C'è anche chi giustamente afferma che facciamo fatica a sufficienza ad avere buone relazioni con veri esseri umani e si chiede il motivo di dover interagire anche con le nostre marche cosiddette "preferite" (Bruce McColl, Chief Marketing Officer di Mars). Se aggiungiamo che il 72% dei consumatori americani che beve Coca Cola compra anche Pepsi, capiamo che la relazione utente/brand è di uno a molti.

Quindi, tirando un po' le somme di quanto detto, impariamo 3 importanti lezioni:

  1. Un engagement elevato è occupazione di pochi eletti, non è un'attività mass market
  2. Un'esperienza totalizzante con un brand ha poco a che fare con quello che gli utenti si aspettano dal brand stesso
  3. La presunzione di profonda interazione con il proprio brand è spesso l'anticamera dell'insuccesso sui Social Media

Ok, abbiamo distrutto un po' di false credenze. E ora che si fa? Lo vedremo settimana prossima.

Luca Bizzarri